一张海报点燃舆论，一次道歉引发更大风波，东方甄选事件折射企业危机应对的通病。

近日，东方甄选因榕江水灾义卖海报深陷舆论漩涡。海报中妆容精致的女主播笑容灿烂，搭配下方醒目的白色大蜡烛，引发网友强烈反感——“这到底是为灾区加油还是送终？”

面对汹涌舆情，CEO俞敏洪在48小时内紧急回应。俞敏洪在说明中解释水木年华的缪杰因家乡榕江水灾感到难受，联系东方甄选希望义卖农产品捐款。俞敏洪认为这是好事，所以同意直播。但因出现不同声音，原定7月3日缪杰直播取消并致歉。

然而，此次快速回应未能平息舆论。这是为何？

1.避重就轻：声明仅称因“不同声音”取消直播，对海报争议只字未提。

2.转移责任：强调是水木年华缪杰主动联系，将东方甄选责任撇清。

3.拖延应对：最初企图悄悄更换海报了事，待舆论发酵后才被迫回应。

反观胖东来“凉皮事件”，于东来迅速公布13页调查报告，既承认操作失误又进行制度改进，同时向员工发放精神补偿金，最终实现客流量增长25%。同样面对灾情，韩红基金会直接捐赠200万元并高效运送物资，用行动赢得公众信任。

具备良好公关能力的企业，通常会按照以下四个步骤应对舆情问题：

迅速响应：立即行动，24小时内发布初步声明。同时确认事实并统一内部口径。遏制危机蔓延，控制信息传播。

积极应对：彻底调查事件根源与影响范围，识别关键利益方。制定详细应对策略和沟通材料，培训发言人。

真诚沟通：发布正式声明，清晰阐述事实（基于调查）。若责任在己，真诚道歉并承担责任。多渠道、一致、透明沟通，及时回应关切。承诺并采取实际行动

修复重建：通报整改进展与成效。主动修复受损关系。开展形象修复活动，强调正面价值。系统性改进，防止危机重演，总结经验。

最后，通过这次失败的公关，企业应该明白在人人皆媒的时代，真诚不是策略而是生存底线！当企业将公关视为责任而非粉饰，危机方能转为转机。