日前，小红书“照骗”景点事件愈演愈烈。从国庆假期至今，关于小红书的“滤镜”和“代发”争议已连登多次微博热搜榜。

被“好评”欺骗的用户，到达旅游圣地却发现景点秒变渣渣，并不像小红书上所呈那般美好，相信大部分用户都会感到愤愤不平。

现在也许很多用户会发现，不知不觉间，小红书上的分享已不值得再相信。当真实的分享越来越少，这个曾经备受用户信赖的平台，也似乎在慢慢丢掉初心。

走不出“虚假门”的小红书

虚假内容惹争议，正在击垮小红书引以为傲的“种草笔记”。

10月17日，小红书官方发文向用户致歉称，部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况。比如最近大家看到的案例，大部分都属于旅拍美图，观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。

为此公司同时表示，今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，给予“避坑”类笔记更好的产品展现机制，便于用户获取更多元的信息。

然而尽管如此，小红书依旧难挡用户的悠悠之口。

10月19日，小红书又因“种草笔记代发”再度冲上热搜。据媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为，代发一篇笔记的酬劳仅约4～5元。

事实上用户对小红书的信任和粘性，很大程度上源自平台上素人内容带来的愉悦体验。然而，“种草代发”的行为，无疑将对平台逐渐产生信任危机。

值得注意的是，这还不是小红书第一次爆雷。2019年，小红书就曾被央视点名存在笔记代写、虚假内容过多的问题，致下架整改。

但即便如此，小红书虚假笔记仍难禁绝，究竟因何？

虚假笔记最大的利得者

无数的笔记内容，给小红书带来了绝对的流量与绝对的造富机会。

从目前小红书的UGC内容生态来看，由于门槛较低，其社区创作氛围十分活跃。就内容创作数而言，目前小红书内容创作者已超4300万，相关种草笔记发布量超3亿篇。

截至2020年，小红书每天产生超100亿次的笔记曝光（2019年为45 亿次），日均产生近1亿次搜索行为。

而根据小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户已超过1亿人，尽管离抖音、快手还有尚远的距离，但与B站已不分上下。

从2013年成立，到短短几年时间便取得如此成绩，无数笔记内容给小红书带来的流量，可见一斑。

在流量加持下，小红书的估值也随之水涨船高。

据天眼查显示，截至目前，小红书融资轮次已至D轮，投资方不乏真格基金、腾讯投资、阿里巴巴的身影。

今年以来，小红书更有多次被传上市的喜讯。

今年10月，据国内多家媒体报道，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO，募资额约为5亿美元。小红书对此回应称，阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确计划。

尽管面对多次被传“IPO在即”，小红书始终没有给出正面回答，但小红书估值或超100亿美元，在市场流传的广度已众人皆知。

小红书估值的走高，背后最大的受益者便是资本和公司的创始人。

天眼查显示，小红书所属行吟信息科技（上海）有限公司，而毛文超对行吟信息科技（上海）有限公司持股比例高达80%。

值得一提的是，毛文超作为小红书的创始人兼CEO是位资本市场中的老生，曾任职全球领先的战略咨询公司贝恩咨询，同时曾任职私募基金公司从事投资工作。

无疑，小红书笔记内容越多，撑起流量、拱起估值越高，背后笑得最开心显然是这位资本市场中的老生，或者说是资本。

然而，用内容收割完流量、估值后，一旦小红书成功获得上市，顺利完成各大利得者的造富过程，小红书又会不会在资本市场表演割韭菜呢？

空有流量，难以变现

一个不得不承认的事实是，小红书目前是空有流量而难以变现。

从小红书的变现渠道来看，据头豹研究院数据显示，目前小红书的变现方式主要以电商变现与广告变现为主，其中广告业务占总营收比重80%，而电商业务占总营收比重仅20%。

具体来看，目前小红书兼具内容和电商双重体系，可以帮助广告主实现由种草到拔草的商业闭环。品牌商既可以通过广告投放的方式触达消费者，也可以通过小红书商城和小红书店铺直接向用户销售商品。

而在此之前，品牌方与MCN公司/KOL主要以私下沟通形式进行合作，并不通过小红书平台。不过尽管2019年初小红书通过推出品牌合作人制度，粉丝量超过1000的博主可以申请成为品牌合作人，自行选择申报商业笔记或者分享笔记，开始逐步介入笔记推广产业链。

之后，小红书又通过上线一系列围绕品牌交易的平台与功能以及小红店相关制度的升级，加速提升笔记报备渗透率，参与到品牌与博主的内容交易环节。

但于品牌方而言，在小红书上，与其投放一个价格较高的头部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。毕竟小红书“重内容轻粉丝”的流量分发机制注定了“素人也能出爆款”的推广逻辑。

对品牌来说，无论博主的粉丝多少，只要笔记被收录，就有被看见的可能。于是，小红书的流量变成了商家和博主两头变现的手段，但在这个过程中，小红书作为跳板的平台，像极了一个用完即弃的工具。

从目前举措来看，直播电商正成为小红书完成商业闭环的突破点。然而从2020年4月小红书直播功能上线以来，小红书的直播带货发展处境仍非常尴尬。

根据艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV不足70亿元。

对小红书来说，找到健康可持续的社区经营之道，维护社区真实分享的根基，无疑是其当前发展的重中之重。