如今我们所处的这个舆论环境中,遇到危机公关事件之后,最佳选择到底是不是认错?
去年,无疑是整个公关界最忙碌的一年,太多的企业和明星去年遭遇滑铁卢了,一开始大家不信邪,很多硬刚,结果头破血流,后来慢慢学乖了,到了最后阿里女员工事件的时候,干脆先不管三七二十一,先低头认错再说。
那么,问题来了,如今我们所处的这个舆论环境中,遇到危机公关事件之后,最佳选择到底是不是认错?像联想那般沉默可不可以?
瑞萦传媒总结了几个关键点:
第一, 看清自己手中的筹码,知道自己几斤几两;
第二, 认错的方法千千万,最重要的核心是真诚,因为没有一个企业希望丧失尊严;
第三, 面对永远比逃避要强,这个世界是因为交互而进步,不是因为沉默而进步;
第四, CEO的公开信永远是最佳方案,让公众接受不完美。
人的一生最难的事情是什么?其实是认清自己,企业也是同样的道理,认清自己。
在大厂工作的你,有没有过这种体验,自从在这家公司上班之后,在自己的视野里,CEO就成了人间最大,公司的一切都成了自己的信息库,而同事也渐渐成了自己的朋友圈。
我年轻时在单位上班的时候,也有过同样的体验,觉得报社就是世界,谁说我单位不好都不行,根本无法理性的看待自己所任职的组织。
但是呢,人有主观情绪,系统不会,所以一套行之有效的舆情分析系统非常重要,据我所知国内一流的科技大厂,都已经开发了自己的这套系统,它们甚至高级到可以在海量的舆情中,智能分析出同类型稿件,从而定位出自己在目前整个舆论环境中的权重以及画像。
如果,你没有这套系统,可以找我买,我们能够提供这套系统。
当然,大部分同学都还可以采用一套最廉价的系统,那就是第三方问询,通过100人以上的采样,勾勒出自己目前的舆情画像。
只有清晰的知道自己的舆情画像,才知道如何面对当下的舆情,尤其是在每个关键指标上的维度,据我所知菊花厂的这套系统做的非常好,虽然我没看过,但是已经听到不下于五个人跟我吹过了。
这套维度标准,应该有哪些指标?
首先是政治指标,你有没有卖国贼的舆论声音?有的爱国呼声有多少?
其次是政策指标,也就是有多少声音在怀疑你挑战政策;
第三是消费指标,对你服务和产品不满意的声音有多大?集中在哪些点?
第四是员工指标,很多时候问题是从内部引爆的,比如此前的拼多多和阿里都遇过类似情况,要在一些社区掌握员工的吐槽舆情;
第五是媒体指标,发酵源头们在关注什么?有没有神秘力量在引导,这是监控的重点。
选择如何面对危机,就得看这些指标的健康程度,比如说去年阿里女员工事件,当时自己的各项指标可能都不太健康,所以哪怕当时明知被冤枉也得先低头,这就是认清自己,而以往阿里一贯的公关作风都是强硬。
而再往前追述,拼多多为何在处理危机的时候却出了错?因为它忽略了沉积已久的员工指标,直接暴露了企业文化的问题,另外在消费指标上的情绪,也跟着爆发。
所以,看清自己,再确定回应办法,这才是正确的选择。
另外,补充一句,这种舆情画像,每个CEO每个月都应该要看一下,这不仅仅应该PR看,CEO更要清晰知道自己的社会地位。
自己做过企业的人都知道,商业中,有太多的故事会永无见光之时,所以有太多的危机无法解释,企业只能自己默默抗下这一切。
这个时候,还有什么好想的?老老实实,自己扛下来吧,第一段,我就说了,联想那样沉默好不好?现在看来,挺好的,毕竟有些故事永远不适合公开,既然这样,委屈就自己独自承受吧。
本质上,在公众与企业之间衔接的媒体,是不希望企业在遇到危机后,很快就选择缴械投降的,只有企业挣扎,才会有更多的新闻和现金,这两样都是媒体需要的生活必需品。
明白了这个道理之后,你就会清楚发现,当你在遇到公关危机之后,与媒体打交道需要多么的小心,这个时候每句话都有可能让你断送自己的职业生涯。
我这里,不是说媒体不好,只是各有立场,媒体就是用来传播的,PR跟媒体说的每一句话,都可以被媒体视作可以传播的内容;我比较烦那些PR跟媒体说什么,我跟你说的这些事你千万不要往外说,一个PR的基本职业素养就是管住自己的嘴。
很多高级PR都会在饭桌上,不经意间透露出各种各样的信息,但是他也会强调,自己也是道听途说,千万别扣帽子说这是他原创。
这样一来,带节奏的作用起到了,一般媒体人要的是信息,对信源还是会保护的,各取所需,其乐融融。
在遇到危机之后,其实这种形式的带节奏,也是必不可少的,在不经意间,向媒体传达一些你想要的东西。
这个时候呢,如果你的方案不好或者不对,也会在这种私下的场合立刻遭到媒体老师的反驳。这么多年看了这么多的媒体老师,这真是一群心眼不多的人群,心直口快,观点尖锐是他们的共同特点。
在PR的世界里,媒体永远都是双刃剑,用的好,杀人,用的不好,自杀。
危机公关的时候,如果你要选择认错了,我建议你一定不要花钱了,很多人认错还花钱,是要放大自己认错的诚恳态度吗?不认错,你就得做好花钱的准备,毕竟存在博弈,博弈就得站队,站队就得花钱。
就算要认错,也不要着急。
在24小时内,先从业务下手诊断,然后再分析舆情,给出最终的PR解决方案。
此前,当美团在遇到骑手危机和大数据杀熟危机的时候,两次处理的都非常优秀,甚至王兴都没有被惊动,就把事情很好的处理了,当然后遗症也是很明显的,也就是美团不得不面对后期的政策监管,但这不属于PR范畴了。
这里面有个有意思的插曲,就是当时饿了么的公关团队,落井下石不成,反而搬起了石头砸了自己脚,想要耍个小聪明先表态,结果引火烧身,替美团挨了骂。
博得公众同情心。
在整个传播链条中,人数最多的那群人,是最重要的公关对象,人民的力量永远不会失效,现在很多厂商会选择本末倒置先去公关精英群体,殊不知今天的舆论环境,精英群体和人民群众正在脱钩;所以,如何赢得大多数人的认可和同情,是你在犯错之后最应该采取的措施。
这里,我举两个例子,一个是去年的张勇,那封信写的挺好,承认了阿里当下的种种问题,借助这次事件也梳理了一下自家的企业价值观,也换取了一定的时间让真相浮出水面;第二个例子,是当年苹果iPhone 4在遇到天线门之后的处理方式,乔布斯并没有道歉,而是请求了舆论给与创新一些空间,允许不完美的存在,并成功指出所有的智能手机都有这个问题。
乔布斯背后的公关大师麦肯纳,其实给大家免费上了一课,偷换概念,把错误变成不完美。
的确,我们的世界没有完美,但是我们的初心是提供完美的产品或者服务,强调我们为了完美初心的努力和奋斗以及未来的决心,从而博得用户对今天的不完美的同情。
道歉的时候一定要真诚地说人话。
很多公司,都招了一帮喜欢故弄玄虚的家伙来代替老板发声,但是说实话,在道歉的时候,还拽文笔真的是很傻的行为,老老实实说人话,说大白话,让人觉得真诚,哪怕是扯谎也得先把自己骗了,逻辑一二三四说清楚,就是最佳方案,毕竟你是跟公众说明问题,三教九流,什么人都有。
能有物质赔偿当然是最好。
人性使然,企业认错很多时候是产品和服务出了问题,消费者关注什么?你要么让我的精神爽,要不你就让我的肉体爽,道歉的真诚让我爽,最好还得赔偿我点什么;去年元气森林在出了薅羊毛事件之后,处理的思路就还不错,先是博取了公众的同情,然后再做出了一定的赔偿。
沉默只会延缓自己的衰落。
为什么会出现危机?因为你的企业生病了,生病了就得治,To B的企业得跟你的金主爸爸交流,To C的企业得跟你得消费者们交流,逃避只会让你的生意越来越难做。
有一个态度,永远都不会过时,那就是改过自新,希望客户能够给自己一个机会,毕竟曾经大家爱过我。