千里送鹅毛，礼轻人意重！

杀驴祭神，驴死了，神仙怒了！

自古以来，送礼送出危机公关屡见不鲜。

这不，9月21日就是中秋节了啊！又到了一年一度的送月饼季节。公关们早已掀起了“月饼风暴”，知乎网站作为高质量问答社区，在月饼的问题上却翻了车。

近期微博上有关#知乎月饼导致腹泻#的话题冲上热搜，据很多网友反应，吃了知乎的月饼会出现“喷射性腹泻”（满满的画面感，想想就知道有多激烈）。

感觉像是看了一场又好笑又好气的滑稽表演。

说下事件经过，临近中秋，知乎特地向长期提供优质内容的知友们邮寄了定制月饼，由于选择的是厂家提供的低糖配方，作为替代的麦芽糖醇会导致一部分人不耐受，造成身体不适。

一句话解释就是，月饼本身不存在产品质量问题，只是忽略了适用人群。

从事件本身看，这对知乎的用户群体，并没有造成任何实质性的伤害，所以不能称得上是一次大型的公关危机。

而瑞萦传媒今天想要和大家聊的内容，主要是以下几个方面：

一、知乎网站作为高质量问答社区，在面对危机公关有着什么样的表现呢？

二、永远叫不醒的月饼定制方：中粮

三、当企业公关策划媒体答谢时，他们在想些什么？

我们先从第一点开始聊。

一、知乎网站作为高质量问答社区，在面对危机公关有着什么样的表现呢？

知乎此次的危机公关应对，分为几个部分：

一个是我们明面上能看到的，知乎的公开致歉信。在这封信里，知乎明确说明了产品本身不存在质量问题，造成腹泻的根源在于选择了低糖配方。

此外，瑞萦传媒认为致歉信里有个处理比较好的地方，就是知乎并没有点名月饼生产方是谁，仅仅用“业内口碑较好的成熟企业”一笔带过。如果直接点名，会给大众创造新的议题，引发新一轮的大众讨论，而且会让人产生有甩锅嫌疑的不适感。

另一个是我们看不到的，比如瑞萦传媒猜测，知乎提前有与健康科普类KOL联系，邀请对方针对低糖配方撰写科普文；比如知乎热榜前50名，竟然没有关于“知乎月饼导致腹泻”的讨论；比如微博上的舆论引导。

目前瑞萦传媒观察到的舆论基本分为两类：认为知乎是遭了场无妄之灾；把这个事情当笑话看。

以结果论来看，知乎月饼事件在舆论上并没有受到太大的攻击，可以说算是一次还算不错的救场。

但问题点在于，此次事件，知乎方面真的没有任何问题吗？

瑞萦传媒认为是存在问题的。就月饼采购来说，知乎犯了一个非常非常巨大的错误，就是在礼品选择上，缺少了食品试吃这个重要环节。当然，也可能试吃了，只是知乎公关体质都很好，没有出现腹泻问题。你信吗？瑞萦传媒是不信的。

第二点，知乎在致歉信中声称自主选择了低糖配方，那如果说不了解低糖配方会导致腹泻，是因为缺乏这方面的知识积累；但礼品选择的常识不应该是选择具有普遍适用性的产品吗？

从实操经验来说，媒体礼品采购并不是媒介公关一个人拍脑袋就决定了的，项目流程和财务流程上，竟然没有人发现并提出问题，也是震惊了。

二、永远叫不醒的月饼生产方：中粮

在此次知乎月饼事件中，其实还有一个涉事方，即月饼生产方，中粮集团。

前面提到，知乎并没有在致歉信中点明月饼厂家，但这并不代表中粮可以沉默。关于此次事件，知乎上有很多人都在讨论，但以洗地居多。所以导致瑞萦传媒依然有很多问题没有找到答案：

低糖配方的月饼会导致一部分人群不耐受，这所谓的”一部分“究竟是多少？

作为一款正在销售中的产品，为什么此前没有发现问题，而在知乎答谢事件中得到爆发？

知乎说自己主动选择了低糖配方，那中粮为什么没有给予任何提醒，或者是在产品包装上进行标注？

在知乎赠送的所有KOL里，有多少人吃了，有多少人造成了身体不适，这个比例是多少？

以至于瑞萦传媒目前的感知是，只要我吃了这个月饼，就很大可能腹泻。

目前来说，中粮看似没有身处风暴中心，但相比只是采购方的知乎，作为生产方的中粮，反而是更迫切需要解决问题的，否则，离市场监督管理局找上门也不多了。

三、当企业公关策划媒体答谢时，他们在想些什么？

这部分算是一个简单的背景补充介绍。

职场上，媒体答谢已经成为了企业公关的一门必修课。当然，这门课程的主要研究对象是记者，或者是KOL，这里为了方便，我们统称之为媒体。

媒体答谢的场景和契机有很多：建立初步联系时，为了刷好感，会答谢；进行稿件合作时，会答谢；获悉记者搬家、过生日等生活信息时，会答谢，文艺点说，这叫不经意间的小美好。

当然，还有最普遍的逢年过节，比如知乎的这次中秋答谢。

瑞萦传媒做项目，一向的思路是，做之前先问自己，为什么要做，希望达到什么样的目标和结果？

媒体答谢的初级目标是，希望他们收到礼品时感到开心，对自家公司好感度up，未来有选题可以优先想到我们。

在礼品选择上，由于受预算制约，礼品价值是一定的，在这种情况下，甲方公关往往会在产品上印公司的logo，以及一封感谢信。

如果是中小企业，会更建议赠送一些耐用品、经常出现在视野范围内的礼品，比如台历、钢笔、笔记本，毕竟不会有预算经常送，所以耐用优先。

那么，媒体答谢的高级目标是什么呢？

瑞萦传媒的答案是，借助赠送礼物这个契机，创造一次面向大众的传播事件。这也是知乎希望做的，只是不小心翻车了。

媒体本身也是KOL，朋友圈的影响力是巨大的，所以我们在礼品的选择上，可以尽量选择有趣、有纪念意义，能够诱发大家主动发朋友圈、发微博的物件。

最后总结下，知乎月饼事件，在瑞萦传媒看来，确实像是看了一场又好笑又好气的滑稽表演。希望各位公关同行，或者是有礼品答谢需求的朋友们，好好选品，不要重蹈知乎的覆辙。