看看宝洁公司如何做品牌策划

阅读 5  ·  发布日期 2017-06-09 18:30:04  ·  admin

洗护发品牌营销转型,看宝洁怎么做品牌策划

自从1988年,宝洁公司以每瓶19元的海飞丝撬开了中国市场以来,过去的20多年里,宝洁在中国日化市场的竞争中纵横捭阖。然而就在2014年8月1日,宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示,将砍掉旗下半数——高达90到100个品牌,最终留下为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌,当时即有众多媒体表示,宝洁此举断臂求生,似乎站在了一个十字路口。

“断臂求生”近三年,同时也是宝洁进入中国市场29年。如果从财报上来看的话,宝洁近年来的收入仍然呈现上涨趋势,但是涨幅有所下降。那么,在中国市场上,尤其在海飞丝等品牌所属的洗发护发品类中,面对一众新品牌的咄咄进逼,宝洁究竟是否真的老了呢? 下面由深圳品牌策划公司为你分析~

1、洗发/护发品类投放维持稳定

从总体投放态势上看,洗发护发所属的化妆品/个人卫生用品行业,最近三年的总体广告投放花费呈现缓慢下滑的趋势。这与国内总体经济大环境有一定关联。1496744045130855.jpg

 

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元,时间:2014年1月-2016年12月

而具体到化妆品/个人卫生用品的小类,美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品占据投放的重要份额,其中美发产品2017年1—3月份的投放,与去年同期相比,总体上呈现上升趋势。

有趣的是,美发产品、个人卫生健康、护肤及美体产品,在广告投放上呈现出类似的季节性特征,在年底和年初投放较少,4-8月份则为投放高峰。这应该与温度、气候的季节性变化有很大的关系。


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数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元,时间:2016年1月-2017年3月

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数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元,时间:2016年1月-2017年3月

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数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型:电视、报纸、杂志、电台,单位:百万元,时间:2016年1月-2017年3月

2、电视仍然是第一投放选择,决定总体广告投放态势

从媒体选择方面进行分析,可以看到电视在最近一年半的时间中,投放虽有所起伏,但是仍然远远高于其它媒体,洗发/护发产品的电视广告投放花费曲线与总体投放曲线走势基本重合,电视投放对总体投放呈现出主导型影响。

同时,纸媒的投放下滑已经是不争的事实,而电台的投放则有大幅上升。毕竟,中国已经成为了“车上的国家”——根据公安部交管局统计的数据得知,截止到2016年底,全国机动车保有量达2.9亿辆,其中汽车1.94亿辆;机动车驾驶人3.6亿人,其中汽车驾驶人超过3.1亿人。在过去的2016年里,新注册登记的汽车达2752万辆,保有量净增2212万辆,同样都是达到了历史的最高水平。开车的人多了,电台影响力,自然“车涨船高”。

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具体到电视媒体,卫视投放远高于央视,2016——2017年4月份,央视月均投放在1亿左右,卫视则维持高位,接近央视投放的六倍。

这是否说明央视在广告主心中地位下降呢?

不能。首先,央视组一共有13个频道,卫视组有33个频道,频道构成存在差异。其次,美妆个护产品因为受地域和消费者个性因素影响,广告主投放的广告内容多样,更多针对地区市场的广告(如促销或活动等)被定向投放在了相应地方卫视上,一举两得(上星卫视全国均可收看,上星卫视地域性影响力大)。另外,广告主在央视某些频道的投放总体呈现了上升趋势,可见在品牌与频道、节目内容调性合适的情况下,广告主会做出合理选择。

 

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数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型:电视,单位:百万元,时间:2016年1月-2017年3月

 

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3、宝洁投放依然强劲,国产品牌走入上升通道

从投放广告主、品牌和产品的TOP20来看,宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷仍然占据着举足轻重的位置。

图片关键词

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品牌方面,TOP5的品牌中,宝洁占据四席,联合利华以清扬排名第三,而国产品牌在投放方面基本上处于TOP20的后半段。当然,值得关注的是,云南白药?,在2017年均加大了投放,其中云南白药集团2017年前三个月的投放就已经达到了去年全年的水平,可见其品牌将要发力。

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4、妈妈的品牌?

无论是总体广告投放,或是分品牌、分产品,宝洁在中国洗发/护发市场中的领先地位,仍然是毋庸置疑的。但这不代表宝洁没有危机——2014年即有媒体报道,称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为“妈妈的品牌”,这确实为企业敲响了警钟。固然妈妈们消费力亦可观,但抓不住新一代消费者,就失去了未来。

但在洗发/护发领域,宝洁真的已经是妈妈的品牌?

将宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷,与同样进入广告投放TOP20榜单的云南白药、滋源进行对比,可以发现:

在用户画像上,五个品牌的用户年龄,宝洁旗下品牌并未呈现出一边倒的妈妈级用户,飘柔、海飞丝、潘婷20—29岁用户组占比略高于滋源及云南白药,而40—49岁用户组则低于滋源及云南白药,目前年轻用户的比例比较合理

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5、结语

宝洁老矣?

并非如此。要承认宝洁在洗发护发产品这一市场中开始面对强效竞争,年轻一代的消费喜好、价值观亦需要做进一步的研究探索,但宝洁作为领军企业,对于市场营销、媒体投放的经验和认识,以及由此而来的理性选择,值得敬畏和学习。

例如,面对汹涌而来的精准、大数据概念,宝洁拥有自身的判断。今年2月份在佛罗里达州好莱坞举行的IAB(The Interactive Advertising Bureau互动广告局)年度领袖会议上,宝洁首席品牌官Marc Pritchard就告诉与会者:广告媒介花费巨大的同时,品牌销售增长却很疲软,这源于众多新兴媒体的技术及数据封闭和欺诈,因此,宝洁将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构,广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。

同时,宝洁在去年就开始了对传统电视投放的回归。

不被概念蒙蔽,坚持对市场的洞察和理解,这是宝洁的过人之处。笔者期待国产品牌们的成长。


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