品牌推广-如何让品牌持续不断地引爆市场

阅读 154  ·  发布日期 2018-08-07 11:50:32  ·  admin

品牌推广-如何让品牌持续不断地引爆市场

  一  需要什么人?

创业公司需设立什么部门及部门架构、职能

万丈高楼平地起,先从基础的说起。一个创业公司需在市场中发声,应该设置什么样的部门、配置什么样的人来将自己的产品或服务引爆市场呢?在此我先讲基础的层面:创业者在公司架构中应设置品牌推广部,该部可由总经理或营销副总经理分管,人员可以配置部门总监、策划师、设计师、媒介主管等,这样一个基础的对外发声机构就成立了。当然,这只是最基础的架构,结合各自公司的特色,强大的可以将这个花钱部门变成公司盈利部门,我就是这样做的,这个可以个案私聊。


这个部门值得投资是因为它的主要职责是:


1.根据公司发展规划,规划公司所有品牌推广策略,制定年度品牌传播策略和计划;对品牌和产品建设提出战略性建议;


2.制定公司品牌管理的规章制度及工作流程,并负责执行管理;


3.负责公司品牌(产品)宣传相关的线上、线下活动的活动策划、并组织协调各部门资源来推动方案的实施,确保方案及时完成,并达到相应的宣传目标。同时还要做好总结、反馈和改进工作,不断拓展和丰富活动内容;


4.保持与各渠道媒体的良好关系;


5.对公司品牌和产品的品牌形象进行包装,统一VI视觉系统;设计制作各种宣传资料、产品资料、传播性内容资料(产品画册、活动推广宣传品等各种与传播有关的宣传资料);


6.收集、整理并分析市场信息,建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。组织实施市场、产品、用户、同行业竞争状况等调研活动,提供品牌发展、营销战略的分析研究资讯;


7.负责品牌推广工作的费用预算,并在实施过程中做好费用管理工作;


8.根据传播执行进度进行反馈,分析宣传效果,为以后的传播工作提供参考。


不言而喻,品牌推广部相当于政府部门的宣传部,在“好酒还怕巷子深”的年代,它将起到产品与受众链接不可或缺的作用。


   二  如何做好这项工作

        

首先,需要根据公司的目标客户群,明确年度销售目标,制定年度营销推广计划,在年度计划中需要有明确的阶段性销售目标、清晰的推广思路和节奏把控。把推广费用控制在销售回款的一定比例内,合理配置,不至于钱烧光了,没有回款。年度计划要做实、忌空,实的年度计划会明确推广主轴线和中心思想,根据要达成的目标,制定阶段性营销目标和推广策划,如何起势、造势、旺势?层层分解,分阶段实施,不断折腾,将产品和品牌一波又一波的吸引客户关注,将让客户从关注到知晓、从了解到购买、从试用到忠诚、从忠诚到满意、从满意到传播美誉,从而建立起公司铁杆粉丝群体,达到产品销售和品牌建立的双重目的。

  

  三 做什么事

    根据目标客户群选择什么媒体,用什么内容,搞什么活动,做什么物料; 


需达到以上效果,可以用一个工具“媒体排期表”来实现阶段性营销目标和推广策划的管理。在该表中,根据目标客户群,首先优选媒体组合:户外、电视、电台、报纸、网络、新媒体、社群等;每个媒体各有所长,是重点突破还是优化组合,和投放的策略相关。比如我们敢敢连长,把广州塔“小蛮腰”的广告包下来,是户外广告的重大突破,别人都不敢做,他做,得到了非同寻常的效果。


在这些媒体里面,每类都可以做重点突破;其次是传播内容的策划:是选择硬广、软文,还是新闻炒作,还是植入到电视剧或热门电影呢?这些都是需要考虑的事情。传播内容具不具有话题性?能不能被受众主动扩大传播?这些都需要精心策划推敲,一篇好的内容,是需要花很多脑筋的。


可以决策层和项目小组开头脑风暴会议来商议,根据产品或服务的用户群,选择能覆盖到他们的传播渠道以及提供能吸引他们关注的内容。在国外有很多的案例:先做出一个或几个样本,在用户群的小范围里做测试,如果那个方案用户感受好,可以清晰的理解广告用途的话,就可以作为定稿的广告片传播。


很多的产品怎么定位、怎么传播出来,怎么把概念通过市场调研、分析得出差异化的定位和传播策略。以及史玉柱脑白金的广告,虽然比较丑,但是针对的客户群是精准的。所以好的内容对于能否传播成功是非常重要的,好的内容加投对了媒体,将会形成成功的传播。

现在最常见和低成本的是微信内容的策划,好的微信内容和视频是被广泛传播的。例如发群里的第一个案例:大众汽车途观微信广告“张骞出塞的真相”和第二个案例“2016年最污的地产广告”,给受众带来了娱乐感,得到了很大的传播。


第三第四个案例,都是很小的投入,得到很大的传播的案例,供大家学习。特别是南宁晚报与南宁圈,做了一个报纸头版表白的广告,引起很大的话题,在微信圈子得到很大的传播。大家讨论的热度持续了四五天左右。这些都是我们可以做产品或者推广的时候可以借鉴的。用一种悬念式的广告,吸引大家的好奇心去解密。一个媒体的投放是否有效,不仅仅在于媒体对客户群的覆盖率,在内容传达上的到达率也很关键。


再次,一个好的策划,除了线上宣传外,更需要落地的活动执行,一个好的活动,可以将线上客户拉到线下成交,所以策划和组织和传播内容相关的线下成交活动是推广活动的又一个重要环节。

所以除了以上的三点:媒体选择,内容选择,活动执行,物料制作等,都需要这个部门一一实现,以上是四个方面,是组合拳,是品牌推广的四大要素,每个要素如何运用,每一个细节都是一门专业学问,做到多少分,就靠各自把握了。好的团队,有经验的人去做,比不成熟的要好很多。


   三  风险管理

        

舆论导向,新广告法,预案管理,化危为机;


接下来,和大家探讨一下企业在推广时候的风险管理。随着创业企业的不断壮大,社会各界的关注度也越来越高,成为明星企业后,除了产品质量或服务要扎扎实实,不出纰漏,在推广时,更要注意以下四点:


1、正确引导舆论,处理好与各大媒体的关系。媒体界有个不成文的规则,是自己的客户,处理负面相对较容易,如果长期没有合作,则完全靠人情。所以在企业达到一定规模时,平衡一些关系非常有必要;案例:(2013年7月央视《每周质量报告》报道,国内某知名高端家具品牌并非为其宣称的“意大利原产”,其旗下部分家具在广东东莞贴牌加工生产,涉嫌伪造产地。),品牌建立过程是积沙成塔,品牌遇负面报道的纠错过程,是非常痛苦的。


2、2015年9月1日正式实施新广告法,重点明确界定何为虚假广告、垃圾短信最高罚3万、限制涉及未成年人广告、明星代言需自己先用、对使用极限用语的处罚规定等,这些雷区和红线创业者们一定要了解,否则工商的一张罚款单,就可以让企业陷入信用危机。


3、企业在进行对外推广、事件营销或线下活动时,除了把方案想细,细节想透外,更要准备一些对于突发事件的处理预案,比如对于事件营销的其他同类品牌的跟风截糊,利用你造起来的势,把目光引到自己的品牌上;比如对于线下活动,考虑不周,将好事变成坏事的也比比皆是,大的方面有上海外滩的踩踏事件,小的有某些楼盘的抓鸡抓鸭活动现场规划或安保力量不足,造成现场混乱、事件形成等,对品牌都是有伤害的。比如现在大家对微信转发点赞活动感觉有效,但在策划时,对于礼品数量和参与人数没有预计好,在微信中没有说明礼品数量及先到先得等告知信息,结果导致大量的人转发点赞,兑奖时礼品不够,后果就是客户心理不舒服,抱怨商家不讲诚信,甚至会导致一些负面的东西出来。


所以在进行实践营销的时候,对于这些事情必须要做好预案,做好规避,不要事到临头无法应对。这是策划好与坏的衡量度。有经验的会规避,没有经验的就会出现。做品牌活动在这方面需要考虑非常的周全。


4、怎样化危为机,怎么把危险转变为机会。一个企业要长大肯定会遇到很多的问题,没有一个成长中的企业是完美的,当有事情被攻击了,应该如何因势利诱,如何解决问题,是很重要的,需要平时积累的。比如对于突发事件的应急反应能力,与各个行业的关系等。现在的自媒体时代,大家都可以利用微信、微博、论坛把你的产品讲臭,这个时候应该怎样把它化解需要很多的办法。在这个方面,如果做的比较好,企业会稳健的发展。



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