怎样看待场景式营销?

阅读 8  ·  发布日期 2018-08-06 09:51:26  ·  admin

怎样看待场景式营销?

场景营销不是新理论

在我理解,场景是指“时间+地点+动作”。比如吃小龙虾,这个场景大概就是:晚上去龙虾店吃龙虾。但场景的本质不是这些维度,而是在这个时空和动作下,消费者一定会产生特定需求/问题。品牌的介入点就是这些需求。

比如加多宝在最早的广告中就不停的展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的,海飞丝说面试去头屑,红牛说熬夜喝红牛,无数消费品品牌很早都运用了场景关联的方式 —— 用传统广告的逻辑。

在广告说服逻辑里,所谓的场景其实就是消费者的痛点。而根据消费者的决策模式,如果你戳中了消费者的痛点,也意味着和他的关联度最大,这当然是最有可能让消费者记住你、在将来某个时刻购买你的方式。

场景提供了解决触达问题的可能

好景不长,互联网时代所带来的一系列碎片化变革,让ATL的大规模触及失效—— 原本海飞丝只要不停打广告就行了,但现在消费者不看了,每年新增的2%的年轻人不开电视了。

这个时候,场景的意义进一步加强,品牌找到与需求关联的不同场景,看看这些场景里能提供什么更直接的、更被关注的媒体平台。

如果说“怕上火”只是怕上火,但吃小龙虾、熬夜看剧、吃火锅这些则从单纯场景变成了圈层,吃小龙虾的圈子、剧迷和火锅迷....品牌就是要找到合适的角度去影响消费者

这时的关键是执行。举个栗子,当你要绑定某个消费者需求比如吃火锅时,你到底怎么做?假设我们有三种手段:

A.你可以跟海底捞合作做线上联合推广

B.联合火锅协会,办各地的火锅节

C.单纯在火锅店里张贴海报

A可能是最轻松的手段,但内容不好可能是最无价值的。C可以有效,但很考验渠道的配合力。而B可以由企业自己操办,效率高的话是最能触碰到消费者的手段之一。具体做场景营销,需要很强的执行力。

而我看到更多的情况是,包括我们工作人员给客户提及的所谓场景/热点传播,大多是沿用传统模式做出一个创意内容,这其实又回到了老路子。

场景的未来已来,是更精准

场景营销,其实正是一个品牌从最远处,慢慢靠近消费者决策的渐变过程。



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