品牌营销:内地和香港把握“年轻群体”营销的方式?

阅读 12  ·  发布日期 2018-07-24 11:23:55  ·  admin

品牌营销:内地和香港把握“年轻群体”营销的方式?

关于内地和香港文化差异的问题,一直以来都是媒体和公众热议的焦点。值得一提的是,这种文化差异,不仅仅体现在我们所看到的内地人与香港人衣食住行等差异上,从内地品牌与香港品牌的营销差异上也可见一斑。

   1.从经典案例出发香港品牌如何做年轻化营销

  从这次交流论坛可以了解到,造成内地品牌与香港品牌年轻化营销差异的原因,二次元文化是一个不可忽略的因素。相较于内地二次元文化氛围,香港的二次元文化环境氛围显得较为稀薄。虽然目前品牌在香港做年轻化营销时因为缺乏二次元的加   持, 在营销上难免会遇到一定的受阻。但值得欣慰的是,我们也看到了一些在年轻化营销方面做得不错的香港品牌,如此次在论坛上香港航空品牌副总经理姚褀女士所分享的香港航空的年轻化营销“很年轻,好香港”,以及我们所熟悉的香港维他奶品牌等。在一定程度上可以说,这些品牌在年轻化路线上的探索,为香港品牌做年轻人市场提供了丰富的营销经验。

  例如,具有将近80年历史的快消品牌香港维他奶,最让人印象深刻的案例,要数维他奶借助香港在全球知名的卡通动漫人物——麦兜的强IP将早餐场景玩到极致。从定制化产品到互动营销上均将深入人心的麦兜形象融入其中,一方面将麦兜形象     和麦氏大道理装进产品里,推出麦兜版维他奶;其次,制作推出带有“麦氏幽默”的病毒式视频,以轻松的卖萌方式玩转场景营销同时,将“早餐先喝维他奶”的营销口号深深打进受众心智。

  纵观这些香港品牌的年轻化营销案例,就会发现它们在营销方式上都有异曲同工之妙。 

  一方面表现在与年轻群体沟通上, 品牌主都擅长将自身包装塑造成一个品牌人格化符号,向年轻人展示出更具亲和力的品牌形象。通过增加品牌亲和力,拉近自身与年轻受众的沟通距离;

  另一方面是在与年轻受众互动时,不断挖掘香港的本土文化如动漫文化(麦兜)、香港美食文化等,巧妙融入本土化语境和场景,以润物细无声的方式带出香港潮流文化特色传达香港文化,增强受众对香港文化的情感认同感和归属感。

  第二是善于借势热点营销吸引年轻人,无论是愚人节还是七夕对于年轻人而言都是具有仪式感的节日;最后是以联合具有年轻调性的品牌展开跨界合作,将传播人群覆盖年轻新生代,以此提升品牌的年轻调性。


 2.以网易漫画为代表的内地品牌:以二次元文化实现年轻化营销

 一直以来网易漫画在二次元营销领域总能创造经典案例,让人眼前一亮。深究背后还要从网易漫画的背景以及自身在二次元领域的积累说起。

 网易漫画背靠网易集团,旗下具有丰富的产品资源,包括考拉海购、网易云音乐、网易新闻、网易邮箱等,这些拳头产品在一定程度上为网易漫画营销带来巨大的流量,在营销上为其深度赋能;此外,当“网易漫画”本身IP还处于非成熟阶段的时候,  网易漫画便通过娘化的虚拟偶像“鹿娘”快速在用户心目中建立鲜明认知, 积累起最初始的口碑和用户,打造自身二次元营销的资质。在后续网易漫画IP的打造过程,网易漫画也通过独家签约优秀的头部作品,联手热门IP与二次元营销进行深度挂  钩。

 充分利用自身的资源优势, 配上二次元资质的打造,注重挖掘热门IP等,从某种程度上来说, 这些都帮助网易漫画确立了在二次元营销领域的行业领导地位。我们也可以看到在过去,网易漫画以场景化线下营销、虚拟偶像代言、内容植入和消费  品、二次元主题活动四种营销方式,创下了优质的二次元营销案例, 从中也会发现内地品牌与香港品牌在年轻化营销方面的差异。

 以网易漫画为代表的年轻化营销,更注重的是用场景化营销、跨界营销、多渠道传播等方式创造二次元营销语境,以高流量的IP为载体,围绕核心目标圈层展开圈层营销传播。

 这样看来,如果说香港品牌更注重利用港式文化影响年轻受众,获得品牌认同感;那么从网易漫画的年轻化营销身上,就会发现内地品牌的营销, 更善于锁定年轻人的多元化消费场景,以聚焦年轻细分圈层传播为导向,利用二次元细分圈层影响圈  层,触达如鬼畜圈、声优圈、COS圈等不同的精准人群。



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