运营新思路,品牌“特产”篇

阅读 21  ·  发布日期 2018-05-30 08:52:37  ·  admin

运营新思路,品牌“特产”篇

海底捞的Slogan——来自四川的火锅...好火锅自己会说话。

很多人应该算是第一次知道,海底捞居然是来自四川的火锅。

是的,只要你去过海底捞,就会发现:海底捞很少宣传它来自四川,就算把Slogan贴出来,也往往只有后半句——好火锅自己会说话

注:这是海底捞以前的Slogan

现在已经换成了一起嗨,海底捞

这的确是个很有意思的现象...

其实,除了海底捞,很多其他的大品牌,似乎也不喜欢强调自己的身世,比如: 

王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(PS,凉茶就是广东的特产);

大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(PS,在上海的特产店,你一定会看到它);

KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡了;

那么,为什么这些本身可以算特产的大品牌,都不说自己是特产,也不去强调正宗的概念呢?

其中一个因素就是「规模」——以上提到的几个品牌,它们都是品类中的领导者。

在这种情况下,如果再强调自己是正宗特产,那言外之意就是——除了我们,市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心中,放弃了领先者的地位。

比如海底捞,它已经是火锅餐厅中的老大了,如果它现在依然坚持说我是正宗的四川火锅,就相当于是在告诉消费者:我们是来自四川的火锅,如果你要吃其他种类的火锅,那就去别家吧...

这显然是不太明智的广告语...

所以,海底捞就只会说自己是好火锅,而不再强调自己来自四川...

当然,说它们是因为规模大,所以才放弃正宗特产的概念,的确有以结果导原因的嫌疑——毕竟,任何品牌都是从小规模起步,而不是一上来就是个大品牌...

而更加重要的因素,其实是「诱因」。

1.地理诱因VS其他诱因

所谓的特产,其实就是指:某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵或历史,或只在某地才生产的一种产品。

比如:广东的凉茶,杭州的龙井,北京的烤鸭...们都是以地区作为产品的诱因的。

其实就是因为:若以地区作为产品的诱因,能让人引发联想的「频率」和「效能」太低了,不适合作为大品牌的主打

1)频率低

以王老吉为例。 

我们都知道:王老吉就是凉茶,而凉茶就是广东的特产。

但如果最初它主打的并不是怕上火喝王老吉(功能),而是正宗广东凉茶(产地),就意味着消费者必须要想到 广东特产,才更有可能会想起王老吉这个品牌。

但是,对于全国各地的消费者来说,他们多久才会想起一次广东特产呢?

答案显然是:并不会经常想起...

相比之下,怕上火才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到上火,进而就更有可能会联想到能去火的王老吉。

是的,要想让产品的推广更加顺利,你必须要找到一个频率较高的诱因。

这里还不仅仅是说特产,所有的产品都是一样。 

2)效能低

说回特产的话题。

如果一个产品把自己定义成特产,除了引发联想的频率低,它引发购买的效能,普遍也是不高的。

还是拿王老吉举例。

如果王老吉把自己定义成特产,是广东正宗凉茶,那就相当于是在暗示消费者:你是因为喜欢喝广东的凉茶,所以才购买王老吉。

但是,一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢?

反正我找不到什么很有说服力的答案...

不过,如果是主打怕上火,那就不一样了——很多人都担心自己会上火,这是一个更有说服力的购买理由。

是的,一个产品可能的卖点有很多,正宗只是其中一个,并且在大部分情况下,它都不是最强有力的那一个...

那是不是说,所有产品都不适合走特产的路线呢?

当然不是。 

有些产品的确更适合说自己是特产,或者将产地作为主要的卖点,比如景德镇瓷器,杭州龙井,古巴雪茄,东北大米,法国香水。

而它们之所以可以走特产路线,一般是因为它们都符合以下一些条件:

该品类/品牌非常强调文化属性,如果是其他地区的山寨货,就没有价值了,比如景德镇瓷器;

该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井,法国香槟区的香槟;

该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力;

同质化竞争严重,品牌可通过地区来实现差异化,比如东北大米;

当然,如果某个品牌只打算做景区的生意,那也能主打特产”... 

2.关于诱因的频率

上文提到:要想让产品的推广更加顺利,就必须要找到一个频率较高的诱因。

而这里需要注意的是:并不是说频率越高就越好。

心理学家以前做过一个实验:

他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案:

1. 你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧!

2. 你想吃个饭吗?考虑一下波士顿XX餐厅吧!

然后把这两个方案,分别发给两组当地的居民观看,并检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发传播和分享。

结果显示:看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的传播率。

是的,诱因的频率,必须和产品整体的「刺激强度」相匹配,才能达到最好的效果。

如果一味地追求高频率,最终也会让刺激的强度被稀释。

 



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