文案策划:高手和菜鸟的差别

阅读 4  ·  发布日期 2018-05-23 08:51:05  ·  admin

广告有三大作用:传递信息,改变态度,促使行动。

 

通过广告树立品牌形象,表达情感,从而改变消费者对品牌的看法和观感,这是改变态度。

通过广告转化消费者到店、购买,这是促使行动。

但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。

 

消费者接受到广告传递的信息,在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。

不管你传递产品功能利益的理性信息,还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息,其实都是在传递信息。

 

传递信息,是广告最基础的功能。

既然如此,那我们首先就得决定广告传递什么信息,传递的信息量有多少。

 

专业公司一直强调信息量要小。

诉求越单一越好,定位越聚焦越好,形象越单纯越好。

这么说其实是没错的,信息爆炸的年代,信息太复杂了消费者的确记不住。

 

但是客户总希望信息越多越好,恨不得把广告变成产品手册。

这么想其实也没错。因为很多商品向消费者提供的并不是单一价值,而是一个价值组合。

 

比如你买车,空间、动力、外观、内饰、配置、科技、安全、价格,这些你都看重吧?

比如你买房,地段、交通、配套、户型、品质、价格、物管、学位、升值空间,每一条都会影响你的购房决策吧?

那既然这样,广告中到底该用哪一点信息做诉求呢,感觉每一点都很重要啊。

 

所以说,作为广告中主要信息载体的文案,传递多少信息量,也就成了决定广告效果成败的关键。

 

信息量太大,消费者理解不了,又记不住。

信息量太小,创意是好做了,但又不足以影响用户决策。

 

那么信息量到底该大还是该小,不大不小刚刚好的标准又在哪里呢?

 

我们需要对信息量做进一步区别:

 

客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。

主观信息量——消费者主观接收了多少信息量。

换句话说,

客观信息量与主观信息量的对比,就是衡量文案好坏的标准。

 

 

 

客观信息量>主观信息量

 

烂文案的通病。

广告中洋洋洒洒写了一大堆,消费者看完啥也没记住,或者说人家根本就没兴趣看。自然接收不到什么主观信息量。

 

案例不胜枚举,大家自己找吧。

 

客观信息量=主观信息量

 

普通文案,或者说已经算是优秀文案啦。

将信息聚焦于一个点,对消费者进行信息轰炸,以期留下深刻印象,这是当今主流的广告观。

 

比如大家念念不忘的脑白金广告。

 

这么多年过去了,脑白金还是只传递一条信息:过节送礼,就选脑白金。

你看了这条广告,你所认知的主观信息也就那么多。

 

这样的广告,你可以说它不好。

但它传递信息很克制,几十年如一日的简单重复,换其他企业早就忍不住要讲脑白金的三大功效七大专利四十三项品质保证了。

你可以说它好。

但它又没什么内容,唯一的秘诀就是重复,和硬生生用巨额广告费砸出来一个广告史上经典。

 

客观信息量<主观信息量

 

优秀文案。

用少量的客观信息来提供大量的主观信息,这才是优秀文案。

 

客观信息极其克制,但你能从中感受到丰富的主观信息。这就是好创意好文案的标准。

脚步、时间、人生历程,

一句话道尽品牌的信念,而且每个人都可以从中读出自己的理解,从中汲取养分和力量。

这些都是客观信息量精简,但主观信息量丰富的典型。

正因为如此,文案才能强烈击中人的内心,引发共鸣和感动。

而一个高手在创作文案时,总会尽可能得简化客观信息量,但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。

这就是文案的不二心法。

按照传统国画的观点,绘画不是要画满整张纸,而是要懂得留白。

画在纸上的线条和色块,这是客观信息量。

留白给观众以想象和思考的空间,观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

传统的说法,这叫做文约而意丰,言有尽而意无穷。

 



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