从品牌策划到落地执行,不可忽略的环节?

阅读 3  ·  发布日期 2018-05-21 09:04:34  ·  admin

品牌策划的最终结果是落地执行,并取得预期的销售业绩。

在企业的营销策划实践中,一些营销策划公司经常会犯的几个错误,总结出来有以下几点。

错把营销策划理解为差异化

营销策划是什么?很多企业家、营销策划专家和营销者认为营销策划就是创造差异化的策略,这显然是非常偏颇的非商业认知。

其实,营销策划本来就是“理论+经验+实践+创新”模式的服务,显然,在这四个方面,最具风险性的因素是创新,别人没做过,自己没做过,风险系数当然会高,很明显风险高收益也会相应提高。

因此,在评估营销策划的四个元素时,就要充分考虑到这些因素如何与企业的营销实际和市场实际相结合的问题。如果在市场拥有足够的成长空间的时候,企业间的竞争可以忽略不计的情况下,为什么不采取“拿来主义”借鉴别人的成功经验呢?从理论上来讲,市场是拥有巨大势能的有机体,顺势而为,然后在走向正轨之后,再寻求创新思维,就会避免被市场这个势所冲击。

错把高端定位理解为高价

在营销策划实践中,很多企业不把注意力放在产品创新和技术创新上,在错误地估计行业平均成本的基础上,就盲目地做出“高端定位”的决策,之所加引号,就是因为此高端定位非真也,只是高价格策略而已。结果可想而知,不能够带来足够的渠道价值和消费价值,不被市场和消费者所接受,最终不得不黯然退出市场,或者重头再来。

典型的高端低价的产品有华为品牌旗下的通信设备和服务,华为重视技术研发和创新,成为世界上拥有最多研究院和研究人员的电信设备制造商,因此,其提供的产品往往是技术最为领先的,又由于技术进步带来成本的降低,所以便成为电信设备制造领域里最具价格竞争力的品牌。

错把技术研发当成产品策略

上面提到了,华为是通过技术研发来实现的成本领先战略,但是技术研发却不等于企业的产品策略。这是很多企业的误区,尤其是一些专注于技术研发的企业,他们把精力放在技术研发和产品创新上,成果不少,专利一堆,产品创新性很强,然而,由于其技术研发的目标并未与市场需求有机结合,导致创新产品不是市场需求的产品

因此,营销策划的产品策略与纯粹技术研发而取得的产品创新是完全不同的。企业的产品策略是以市场需求为中心,为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

错把渠道规划当成招商

营销策划过程中常常会有一个误导,就是以为渠道规划方案做好了,招商就会成功。经验告诉我们,渠道规划完全不等于招商,基本上属于万里长征的第一步,轮到具体招商过程中,还要做大量的具体工作。这也是很多企业老总认为的渠道规划方案无法落地执行的重要误区。

实践当中,很营销策划专家和企业家甚至包括企业的营销总监都认为,只要大的框架搭建起来了,接下来的工作就由具体部门和人员来执行就好了,事实上,渠道规划目标的实现,招商目标的实现,经销商的合理布局,都需要非常精细的策略研究,甚至制定出具体的执行策略的步骤和行动方案,才能够保证招商目标的实现。

 



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