全新策划进阶指南:USP、品牌、定位...没有一个理论是万能的

阅读 3  ·  发布日期 2018-05-18 08:40:46  ·  admin

大部分策划都听说过USP、品牌形象、定位论等理论,但当实际写方案做策略时却还是一头雾水、不知所措……

理论待敌该怎么用?这理论都分别在讲什么?彼此有什么异同?

当我们面对不同客户不同行业的要做一个具体方案的时候,到底该用哪个理论去思考去解决问题?

什么时候一个企业该宣传产品功能USP?什么时候要主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?

作为一名策划,如果能够比较深刻得清晰这些问题,那就说明已经达到更高层次的进阶了

我们首先要明白2点:

第一,理论提供的不是具体方法,而是思考工具和逻辑框架。

理论存在的价值就是用来指导实践,解决实际存在的问题。但理论不是实践,我们不能把理论往实际工作中生搬硬套。

理论不是方法,而是教你怎么想出一个方法,依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。

这就是说,搞懂理论背后的逻辑,比记住理论本身在讲什么更为重要

第二,没有一个理论是万能的。

只要是理论,它就有自己逻辑自洽的边界。

只有满足一定的条件和范畴,这个理论才是有效的。一旦超出这个边界,理论也就随之失效。

策略的本质就是解决问题

一个企业在市场上遇到的问题千千万万,但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

其实,形形色色的理论,也是从这三个层面出发,为了解决产品、用户、竞争三个层面的问题。

USP理论

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2、主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;

3、主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

奥格威的品牌形象论

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

定位论

商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。

商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,要用一句话告诉消费者你是谁。

一个企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。

定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。

企业根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

这就是做品牌策略、传播策略经常会用到的三个基础理论,USP站在产品角度、品牌形象站在用户角度、定位论则站在竞争角度,来思考问题。

USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单;

品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感;

定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手,被消费者熟知。

 



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