详谈品牌策划中管理的五个误区

阅读 2  ·  发布日期 2018-05-15 09:29:44  ·  admin

第一个误区:品牌属于企业

也许是经历计划时间太长,中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上,从来都是消费者请注意,我这个品牌能给你带来什么,不管消费者感兴趣与否,强行向消费者灌输信息认为这样就会生效。

其实,从认知的角度上讲,品牌是属于消费者的,在他们心目中你是什么样的品牌,你就是什么样的品牌。

只有进行深入详细的市场调研,在开发、制造、营销中运用调研结果,然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通,成为请消费者注意,我们的品牌能给他们带来什么,才能真正打动消费者,使其产生购买冲动,并对品牌形成一定的忠诚度。

第二个误区:品牌出名就是一切

现有有些错把品牌知名度当作品牌资产,以为品牌只要有名,就可以创造价值。

所以,企业不惜一切代价投放广告、进行炒作,殊不知已经引起了消费者的反感,品牌美誉度大大下降! 

事实上,品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的占有率,指消费者提到某一类别产品时,能想起品牌的程度。

品牌的资产概念则宽范得多,包括五大元素,一是品牌知名度,二是品牌美誉,三是品牌忠诚度,四是品牌联想度,五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立,而是互相影响,互相激发价值。

除了提升品牌知名度以外,还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手,着力增强品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

第三个误区:好产品就是好品牌

其实品牌不仅包括品牌产品品质印象,还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等),品牌背后的企业、使用者形象和消费者体验。

我们知道得是:消费者的需求是来自产品,而非品牌,但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。 

许多人认为,一个高品质的产品,设计一个好看的商标,请一个名人做广告,就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。

但是,也不能低估二者的联系,产品的品质和外观,甚至是包装设计都至关重要,决定着一个品牌的美誉度,是我们需要关注的。

同样的产品,贴不同的标签对消费者的意义完全不同,甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的品牌,往往是解决一点就可以了,之后再以点带面,解决所有问题。

第四个误区:品牌不需要个性

中国一些本土品牌也有个性,但不是特别突出。日本有个家居用品连锁店无印良品,这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品,这个品牌一个特性是环保,还有就是简约,非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。

中国品牌没有个性的原因很多,比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够,同质化现象严重;广告策略单一,没有找到差异化的卖点等等。

第五个误区:自己打败自己

许多品牌管理策略随意变化,不到新策略的威力发挥出来,就急忙换掉,使品牌管理策略没有延续性。

 

许多企业,每年都在换品牌理念,每年都在制定不同策略。做了几年再回头来看,才发现在消费者心中并没有什么沉淀,不但使消费者混淆,还浪费了公司的财力,浪费了消费者和员工的信心,自己打败自己。

中国广告主经常出现一种现象就是,人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动,一个领导来一套,十分不利于品牌管理和成长。

 



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