什么是品牌运营?

阅读 2  ·  发布日期 2018-05-11 10:12:00  ·  admin

当聊到新媒体运营,我们马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营(显然这些并不是新媒体运营的全部)。如果被问到品牌运营,你想到的是什么? 

h5,做海报,做落地活动,做微博活动转发,然后找kol或者营销号发声,弄一些廉价的低质量网媒软文……,最后写一篇自high的品牌总结稿,发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果,以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固。说了这么多,那什么是品牌运营?

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里,使用户在纠结将资源花在哪个产品时,选择我们的服务。

品牌的运营们通过 “接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响,要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活:事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

事件营销:一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿,例如去年的冰桶挑战

Social营销:在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播,网友也按预期的设计完成了品牌互动。

PR营销:挖掘产品相关新闻点,引起媒体的关注与主动的转播,并非买媒体PR!

广告投放:传统意义上的渠道购买,例如地铁广告、电视广告、DSP投放等

品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了,事件营销、Social营销,PR传播,广告投放只是品牌的传播手段,大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌,如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程,应该是这样的:

1)  明确产品的品牌形象

也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要三个品牌原则:战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。

2)  明确品牌形象阐述方式

运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活,通常是由几位运营一同头脑风暴完成。 

3)  将第二步品牌形象包装中所有想到的创意,结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法,选出最优的阐述形象方案,当然也要考虑可落地性。

4)  为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材,这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这四大传播手段去做精心的准备。

5)  执行。好的执行就是用前期准备的素材,让产品的品牌在某一个时间段,非常集中的通过各种形式展示在用户面前,微信出现H5,视频网站出现你的视频,微博有你信息…这

6)  复盘,在过程中有意识的去挖掘品牌传播中的互动亮点,收集各个渠道的传播数据,方便后期复盘总结使用。一份逼格的复盘需要包含以下的信息:吓死人的数据(UV、PV、互动量、在线时长、销售量、客单价、销售额、下载量….);KOL的声援(微博、微信、朋友圈);媒体的报道(电视、纸媒、网媒);案例学习(梅花网、数英网、广告门),然后如果能够在传播界获奖就更牛逼了。

把传播数据中可对外公布的信息,做成类似微信红包这样的漂亮长图,在进行二次传播,完美! 

 



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