从营销到转化详解

阅读 3  ·  发布日期 2018-05-07 09:19:38  ·  admin

广告发展至今,可以说是天花乱坠,乱象丛生!从传统报纸等纸媒广告,到电视广告,再到百度竞价广告红火的十年,直到信息流兴起的近几年,广告行业进入互联网,尤其是移动互联网主导的广告新纪元。而互联网广告都是以技术驱动为前提的,只有技术创新才能有新的广告投放逻辑。

当然,在技术驱动的广告世界,仍然有不少广告人在努力以创意、策略取胜,大名鼎鼎的杜蕾斯的借势营销和抢占热点、卫龙辣条褒贬不一自嗨式营销、百雀羚微信页面刷爆朋友圈的神广告等等,至少还有一批广告人在网络新时代孜孜不倦地追求广告的真谛。

今天就跟大家一起聊聊广告策略的理论依据,一起返璞归真,谈谈广告策划的本质。

 

1.如何做好整合营销策划

广告是一种典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,传播一词源于拉丁文Communis,本意为"共同"。传播由发送者、信息、途径、媒介和接受者四个基本要素构成。

整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论,4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从"由内而外"到"由外而内"的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。 

4C理论研究的是消费者需要和欲求,Consumer wants and need,企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。产品与消费者的沟通,消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。

整合传播需要以消费者为核心 ,以数据为基础 ,以建立消费者和品牌之间的关系为目的 ,以"一种声音"为内在支持点,以各种传播媒介的整合运用为手段,整体配合一气呵成,将完整的story最终落实到转化上。

 

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2.如何制定整合营销的广告策略

制定整合营销的广告策略必须注意以下 10 个步骤

① 仔细研究产品:明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要,有何独特卖点。

② 锁定目标消费者:确定什么样的消费者才是销售目标,做到"有的放矢"。

③ 比较竞争品牌:比较竞争品牌的优势及其市场形象。

④ 树立自己品牌的个性:研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

⑤ 明确消费者的购买诱因:消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的

尝试。

⑥ 强化说服力:必须加强广告说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。

⑦ 旗帜鲜明的广告口号:这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。

⑧ 对各种形式的广告进行整合:对电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知。

⑨ 研究消费者的接触形式确定投放方式:要研究消费者是如何接触到自己的广告,如何增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以到达品牌认知。  

⑩ 对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估,为下次广告投放提供科学依据。

3.如何让客户顺畅达成转化

消费者从接触广告到最终达成转化有一个完整的转化路径,经历了从品牌认知、品牌好感度到达成购买三个层次,在万千广告海洋和商品海洋中如果让消费者选择你的产品,这不仅是一个品牌累计的过程,同时每一词广告处达都是一个爆发点。

 

消费者的购买过程,实际上就是一个通过广告媒体、推销员、亲友、观察等方式对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知,然后采取益已的决策完成购买。 而在这个过程中,消费者比较关系以下几点:

① 新点:新型号、新功能、新形式等都较易成为消费者的关心点,所以每一次广告策划是否有新的创意点奠定了广告成功与否的基础。

② 近点:产品或服务愈与消费者接近,消费者愈关心。

③ 热点:在消费生活中,往往有一种流传迅速的行为模式。而对热点的追求成为一众广告人反应能力的考验,比较典型的案例如杜蕾斯DIDI+UBER=DUDU,卫龙辣条的仿苹果宣传等。

 



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