整合营销VS越轨营销

阅读 4  ·  发布日期 2018-05-04 09:15:08  ·  admin

【案例1】麦当劳的整合营销

2008北京奥运会开幕在即,作为奥运媒体攻坚计划的一部分,麦当劳将为在麦当劳奥运临时餐厅工作的员工配备摄像机以记录他们的感受与经历,同时还在全球推出亚洲风味餐点。通过奥运营销计划可以看出,麦当劳的营销预算正逐步转向数字化广告,同时针对儿童这一重要顾客群采取了更为谨慎的营销手段。麦当劳策划这一方案至少已有两年的时间。

麦当劳目前的营销预算中,网络与手机广告活动等数字化营销占到了8%-10%的比重,而四年前这一比例仅为2%。举例来讲,麦当劳在日本几乎所有的奥运主题营销广告都会通过消费者的手机进行。

麦当劳发言人这样描述:“我们不是快餐。我们是在营造有生活情调的时尚餐厅。从2009年9月起,麦当劳上海南京东路餐厅的客人们开始体会到张家茵提到的时尚。这家经过重新装修的店,增加了独立的咖啡休闲区,由专人专柜销售咖啡系列产品,而不是挤在炸鸡柜台上贩卖了;店铺的色彩也脱离原先明亮的色调,转为咖啡色、浅黄;店内不再仅仅是活动转椅,咖啡馆里常见的皮质卡座出现在这家快餐厅。

在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服—这和他们在传统区工作的同事服装不同,他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。

变化不仅发生在这一家店,也不仅在上海,按照张家茵的计划,到2010年底将会在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅完成形象升级。在上海一些比较新的餐厅,麦当劳只装修咖啡区,对餐厅整体布局并不做过多调整。麦咖啡的咖啡区将会依次在深圳、北京、广州推向市场。

【案例2】日本SB咖喱粉公司的越轨营销

日本有家SB咖喱粉公司,由于企业知名度太低,产品滞销,公司入不敷出,濒临破产。新上任的总裁却出人意料地制造了一条新闻——利用日本人对富士山的特殊感情使企业扬名。

引发抗议的是公司为滞销的咖喱粉推出的广告:“富士山将旧貌变新颜了,本公司将雇数架飞机,将满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上,届时人们将会看到一个金顶的富士山”。

这则新闻犹如火烧城门,一时间舆论哗然,斥责纷起:富士山是日本的象征,不是某家企业的私有财产,岂容随意改头换面。有人强烈抗议,要对这种非法行为提出申诉。各种斥责、抗议正中策划者下怀,几天后,公司在报纸上公开表态:“本公司愿意美化富士山,如今考虑到社会的强烈反对,决定撤销撒咖喱粉的计划。”

于是峰回路转,平息众怒,生活又回到原来的轨道。而该公司却通过这次新闻大出风头,精彩扬名。广大公众不仅知道了SB公司,对公司的咖喱粉还产生了极大的兴趣,从而争相购买,公司从此踏上坦途。

通过这两个小故事,我们看到了整合营销和越轨营销达到的不同效果,其实不管是何种营销手段,只要能吸引住大众眼球,博得客户的好感,都是一场成功的营销。营销方法千千万,只要能达到最初的目的,就是最适合的方法。



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