品牌营销:如何把品牌变成一种”信仰“

阅读 1  ·  发布日期 2018-04-26 15:44:42  ·  admin

有信仰,就会存在各种仪式,如何让消费者达到对品牌的一种“迷信”的仪式感? 

提到仪式,我们首先会想到的是原始部落里“载歌载舞”或人们求神拜佛时的特定形式,至于这些仪式存在的原因和方式却很少有人能给出答案。

很多人或许会觉得这种仪式是一种“迷信”,但是更多人还是在遵守着这些仪式。

除了这些迷信的仪式其实在日常生活中处处都是充满仪式性的行为,比如,升国旗时,需要站立仰望敬礼,商务见面时,需要握手。

这些仪式动作往往象征了某种信任、理解、尊敬等。

生活中一旦形成某种仪式就很难被消除,因为仪式的存在都是满足了一定的心理需求。

么如何在品牌上利用这些需求原理进行仪式化呢?

经过研究,发现仪式能满足人们的以下几种需求:

身份切换——从某个状态切换到另外一种状态

认知恢复——消除不确定性,找回自我和环境的控制感

互动关系——促进人际关系发展

群体传递规范和文化——达到群体学习目的

身份切换人们肩负着多重身份, 并且要随时切换状态过渡到另一个身份状态,在此过程中通常会有一些仪式性的行为帮助我们更好的完成这个身份的切换。

首先识别用户需要在某个时刻转换身份的需求,继而暗示用户,使我的产品可以帮你在转换身份的时候达到最好的状态。

认知恢复试想一下你以往处在危险困境下都做过些什么?往往在这时候人们都会非常迷信,会通过祈祷保佑等超自然力量来安抚情绪。

通常,要识别某个场景下用户要面临的不确定性,提示用户使用你的产品象征着某种力量,可以激发用户内心的自信,来消除内心的紧张与不安情绪。

互动关系在日常生活当中,人们在社交以及群体之间的互动,通常会使用一些仪式性的行为来表达内心上的情感,通过这样的方式往往可以有效促进双方的人际关系。

因此,在这个仪式行为上,品牌要做的首先是要先识别出用户在某个互动关系之间的仪式行为,继而提示用户,使用你的产品可以帮助用户更好的表达情感完成仪式行为。

群体传递规范在群体组织中,仪式行为是动作和象征的综合体,通过强化刺激与行为之间的联结,可以让组织内的成员快速领会组织的核心价值观与文化知识,让成员之间达到学习的目的。

因此,品牌在群体组织仪式化时,必须设计一个仪式行为(仪式动作和象征意义),有固定的仪式时间,并且需要重复进行,通过这样的方式不断的强化刺激与行为之间的联结。

在品牌仪式化设计过程中,仪式的有效性在于识别用户的仪式需求,身份切换以及认知恢复侧重于场景(状态切换以及不确定性),互动关系侧重于互惠原则(特殊重要的客人,领导、朋友、同学),而群体传递规范侧重于动作的(刺激与行为的联结)继而通过识别这些需求,提示用户使用你的产品象征着某种意义可以帮助TA更好的完成仪式行为。

 



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