品牌营销:美妆护肤行业格局面临洗牌,明年如何突围?

阅读 41  ·  发布日期 2017-12-15 09:22:42  ·  admin

品牌营销:美妆护肤行业格局面临洗牌,明年如何突围?


美妆护肤品行业的竞争格局正在发生变化。今年的天猫双十一,本土美妆品牌表现亮眼,百雀羚凭借2.94亿的销售额连续第3年摘得销量冠军,自然堂紧随其后。跨国护肤品集团的主要阵地转移到了高端护肤品市场,随着越来越多20+的小仙女们开始用"贵妇品牌"拯救熬夜脸,跨国护肤品集团的主要阵地也转移到了高端护肤品市场,雅诗兰黛、TOMFORD、SK-II 已经成为拉动业绩增长的主力军。网红凭借人设、内容及互动保持着超高的粉丝粘度,在增量市场中成功分得一杯羹,张沫凡在刚刚结束的微博V影响力峰会上提到,她的自创品牌美沫艾斯密用户复购率达到50%,产品复购率则达到了80%。

虽然不用像隔壁食品饮料行业那样为了增长而发愁,但新玩家的涌入、KOL的崛起、消费行为的变化,为美妆护肤行业的营销人带来两个更为严峻的挑战:

1.日益严重的产品同质化现象

西班牙安瓶的蹿红,带动包括兰蔻、雅诗兰黛、TONYMOLY、牛尔、倩碧等诸多品牌推出安瓶产品,主打修护的产品诉求更大同小异。

2.消费者与品牌之间的连接被削弱 

KOL迅速崛起,取代了美容顾问的地位,使品牌不得不通过他们与消费者进行沟通。随着越来越多的网红跨界创立自有品牌,她们开始从沟通渠道变为品牌的直接竞争对手。消费者购买行为向线上的转移,让线下渠道从货架变为看一眼就走的展厅。KOL的崛起及展厅现象的出现,导致消费者的忠诚度日益下滑。 

胖鲸智库在对海内外上百个产品及品牌案例进行研究后,发现已经有不少品牌通过创新营销策略成功重建了与消费者的连接,其中三个主要方向分别为:产品个性化;建设令消费者向往的品牌;重新评估各渠道的价值。

产品个性化

资生堂即将于明年春天推出的家用护肤品系统Optune,宣称可通过智能app监测皮肤信息,结合当日天气状况,让消费者在家中即可通过专用仪器帮助调配极具针对性的护肤品。以Optune为代表的个性化定制技术,满足了消费者多年以来的需求,正在改变美妆护肤行业以年龄、皮肤状况为依据进行产品研发的传统方式,也是建立差异化优势的重要策略。

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除了个性化定制技术外,越来越多的品牌正在通过更具个性化的包装,以及结合职场、运动健身等细分场景推出的个性化产品,满足消费者的个性化需求。例如植村秀与超级玛丽推出的限量产品,以及M·A·C在今年3月针对健身爱好者推出的Work It Out系列彩妆。

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面对持续增长的市场,中小、新兴品牌也有分得一杯羹的机会。由于消费者越来越在乎产品效果而不是价格因素,中小、新兴品牌可以将增量、细分品类作为突破口,为消费者带来更明显、直观的使用效果,满足他们越来越细致的需求。

持续建设令消费者向往的品牌

在产品同质化现象严重、消费者个性化需求崛起的今天,讲好品牌故事,建设令人向往的品牌变得格外重要。好的品牌故事除了能够提升品牌的溢价能力,还能增强消费者与品牌的情感连接。今天的消费者不光会为产品效果买单,还会为那些三观一致的品牌打Call掏钱。胖鲸观察到,越来越多的品牌开始尝试以多元化内容讲述完整的品牌故事,通过内容及互动活动与目标客群建立连接,提升品牌魅力。除了产品效果有口皆碑外,SK-II高达40%的增长背后,直击目标客群情感痛点的《她最后去了相亲角》和《人生不设限》整合营销战役同样功不可没。虽然无法像网红那样真的以普通人的视角与粉丝建立关系,但品牌可以通过代言人、多元化内容、媒体让消费者感受到"它真的懂我"。

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除了从情感诉求出发外,品牌还可以通过对消费者的兴趣领域投资,成为某个兴趣领域的KOL,不断发声以赢得关注。巴黎欧莱雅今年就借助戛纳电影节明星梦之队直播、举办香街大秀以及与BALMAIN推出高定唇膏这三大时尚盛举,加强了品牌与时尚的关联。百雀羚则填补了年轻化"中国美"的空缺,用接地气的内容、与京剧大师和故宫设计师的联名产品。在经济实力崛起,软实力方兴未艾之时出现,成为年轻消费者心中"中国美"的代表。

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重新评估各渠道价值

电商、O2O平台及线下门店正在为品牌创造越来越复合的价值。在渠道高度多样化的今天,品牌需要不断评估各渠道所提供的价值是否正在发生变化,并及时调整策略,走到消费者前面。

今年双十一,天猫国际联合多个百货集团搭建线下快闪店,干脆剥离了销售功能,不卖货但消费者可以试用产品或享受服务。这样的尝试就是在重新评估各渠道价值后实现的。今年早些时候,欧莱雅集团国际部负责人Choueiri在采访中表示,快闪店是欧莱雅直营策略的一部分,除了销售外,它也是一种测试和学习的过程。市场变化非常迅速,快闪店可以帮助品牌了解在零售方面可以做出哪些改进,它还能够帮助每个品牌更好的向消费者传递信息。

KOL费用的水涨船高及美妆跨界业务的展开,促使越来越多的品牌开始尝试将产品用户培养为品牌KOL,建立KOL库。娇韵诗今年开展的KOF(Key Opinion Fans) Prgoram就是其中一个创新实践。KOF Program以娇韵诗的品牌粉丝为核心,通过精准内容、定制技术及人工筛选,找到具有内容创作能力及影响力的优质粉丝,进行一对一定向维护,充分挖掘并培养粉丝的口碑力和传播力,希望实现最大化发挥粉丝价值、降低品牌成本的目标。

这篇内容中提到的案例只是诸多营销创新实践中的冰山一角,在这份报告中,胖鲸智库严选出50+创新案例,对海内外营销人的创新实践进行了回顾及整理,为胖鲸会员提供问题解决灵感及思路,在日益激烈的品牌竞争中占得先机。

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