品牌营销:中《定位》剧毒,百事可乐 KO 可口可乐?

阅读 15  ·  发布日期 2017-12-13 09:25:11  ·  admin

品牌营销:中《定位》剧毒,百事可乐 KO 可口可乐?


圣诞节的坟场提前冒起了青烟,可口可乐前脚出了丝带瓶,百事可乐后脚就来了个蛋糕味儿可乐。自古红蓝出CP这句话,放到可乐战中真是尤其的应景。

不管这两者有没有必然的竞争关系,二者都是《定位》的尖子生这一事实,八百年都不会变。

定位:一场消费者的心智之战

1886年,美国亚特兰大市诞生了一种神奇的药品,广告宣称,它不仅可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、癔症、精神忧郁症,还是一种美味、清爽、提神、令人精神充沛的饮料。

乍一听,这么莆田式的文案,有没有一种江湖神医的味道。

可别小瞧人家,早在十九世纪,这瓶圣水就懂得了运用广告的强大攻势捕获消费者。当禁酒令大行其道的时候,它见缝插针打出广告:全国著名无酒精饮品;当销量下滑时,它又再次扣响消费者的脑门,告诉大家,俺们才是“知名品牌”。

直到20世纪20年代,圣水终于坐稳了软饮料界NO.1的位置,而且是独孤求败的那种。

说到这里,你应该猜到是谁了吧,它就是大名鼎鼎的可口可乐。正如《定位》一书写道,“第一个进入人们心智的品牌,所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍,而且,这个比例不会轻易改变。”

作为第一个售卖可乐的品牌,可口可乐理所应当的占据着顾客的心智资源,以至于晚它12年出生的百事可乐,扮演进攻者的人设至今。

低价位进攻

20世纪30年代的一场经济危机,给了百事可乐一次和可口可乐正面竞争的机会,原因是,经济萧条使得大批竞争对手倒闭,唯独百事可乐和**可乐脱颖而出了。

对于可口可乐这样的领先者来说,要想攻其不备,最好的办法就是找到它的弱点,并向这一弱点发起进攻。

当时的可口可乐每瓶装195毫升,而百事可乐每瓶装335毫升,两者价钱却相同。于是,百事可乐就瞄准这一弱点,推出了一则模仿英国狩猎歌曲《约翰.皮尔》的广告,歌词中唱到:“百事可乐打中了猎物,足有335毫升,真不错,五分钱能买两份货,百事可乐是您的选择。”

“五分钱买两份货”的策略正好击中了青少年,毕竟,对于零食,孩子们普遍认为数量更重要。

迫于经济压力,可口可乐既没办法降价,也没办法销毁饮料瓶、重新包装。于是,百事可乐凭着这一次出色的营销战役,顺利引起可口可乐的注意。

销售渠道进攻

然而,经济危机过后,一切都变了。随着经济开始复苏,糖果和劳动力的价格也在跟着上涨。百事可乐再也不能五分钱买两份货了,它涨到了6美分,随后,又涨到了7美分。广告词也从之前的“五分钱买两份货”变成了“两份货,质更优。”

这时,百事可乐又做了一个重要决定,把销售中心放到超市里。也就是说,之前的公众消费(冷饮柜和自动售货机)被家庭消费取代了,不仅包装变得更大了,广告定位也变成了“友好和睦”。

百事的努力终究取得了回报,它终于荣升为可口可乐的头号强敌。而百事的例子,同样带给我们思考,当你的竞争对手严防死守时,不如试试开辟一条新的销售渠道。

领先本身就是最佳防御策略

或许你会问了,被百事可乐突袭的这么惨,可口可乐就没回应?

还真的是,当百事可乐推出大包装时,可口可乐置之不理;当百事可乐重点宣传品牌的时候,可口可乐也依然停留在产品上。直到1970年,可口可乐终于找到了领先者应该有的姿态:面对对手的进攻,领先本身就是最佳防御策略。

“正宗货”可以说的上是个可口可乐有史以来最成功的广告语之一,此后也被经常采用。“正宗货”暗示着可口可乐不可撼动的领先地位,意思是有且只有一种可乐,就是可口可乐,其他的都是模仿品。

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可口可乐的秘制配方——货品7X也被应用到广告语中,这种神秘的配方鲜有人知,也正是这种神秘感勾起了消费者无限的想象力。

不过,“正宗货”很快就被下架了,取而代之的是,“看呐,美国”、“喝可口可乐,喝出好心情。”

当时还有个颇有意味的现象,虽然“正宗货”停留时间不长,但只要人们在报纸上看到这三个字,或者编辑使用“正宗货”时,都默认了就是指可口可乐。

从政界大佬到年轻一代:百事可乐的绝地反击

百事可乐在营销上的功夫,远不止于此。在KOL尚且黯淡的年代,它就懂得了让政界大佬为自己代言。

赫鲁晓夫认证盖章

1959年,莫斯科要召开一个美国博览会,当时的美国总统尼克松将出席博览会,并会见赫鲁晓夫。巧的是,百事可乐的领导人唐纳德·肯特和尼克松关系甚密。

利用这一层关系,肯特设计了一场颇有心机的营销。他事前和尼克松说好,要想办法让赫鲁晓夫喝一杯百事可乐,然后拍下这一刻,把照片作为免费广告在苏联甚至全球传播。

结果,博览会当天,赫鲁晓夫不仅真的喝了百事可乐,还摆出了一副甚是满意的表情,让记者随意拍照。

这张照片随即登上全球各大报刊、电视屏幕的头条,引起了巨大反响。对于想要开拓海外市场的百事可乐来说,算是拿下了苏联这块阵地。

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尼克松甘当全球推销员

1964年,尼克松在总统竞选时,败给了肯尼迪。究其原因,他认为,和没有能取得实力雄厚的东部财团的支持有关。

为了再次竞选总统,他选择投靠东部财团,而百事可乐正是以东部财团为背景。双方达成协议,如果尼克松能利用自己的影响力为百事服务,那么东部财团将支持他再次竞选总统。

随后,肯特聘请尼克松作为公司的顾问和律师,而尼克松则在周游列国期间,积极宣传百事可乐。

来吧,加入百事一代

“你不想再追寻老一辈的足迹了,你是百事一代。”

这是20世纪60年代,百事可乐打出的标语。一个市场第二的品牌要想和市场第一的品牌对垒,硬碰硬总是不行的。

可口可乐是“正宗货”,它的消费群体要远大于百事可乐,而其中,年龄偏大的群体又占了很大比重。于是,百事可乐利用消费者的年龄层次又打起了进攻战。

它的意图是,把竞争对手定位成“过时、落后”的代名词,而自己则是青春无极限的代表。

从外观上看,可口可乐把红色作为底色,红色象征着传统、经典;而百事可乐则把蓝色作为底色,配上白色的“Pepsi”标志,既醒目又有活力,象征着年轻。 

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自1984年起,百事可乐开始投入巨资邀请麦克尔·杰克逊拍摄广告片,音乐营销的大门自此敞开,并且沿袭至今。

音乐是年轻人表示叛逆最传统的一种方式,但也往往是最有效的,因为它可以快速触达每个潜在的消费群体。

麦当娜、碧昂斯、布兰妮、罗纳尔多等国际巨星都曾为它代言,在国内,刘德华、张国荣、王菲、郭富城、蔡依林、古天乐等明星相继拍摄了百事可乐的广告片。近年来,罗志祥、李易峰等明星也加入了百事可乐的代言人天团,可以说,几乎涵盖了每个时代最有影响力、最有人气的明星。

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捆绑销售:红蓝CP的互黑营销

如果说上面的栗子,还是有模有样的定位之战的话,那么接下来你将看到的,是这对红蓝CP“撕破底裤”的互黑营销。

这冰结的一点都不碍事儿

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这么敦实的脚印

难道不足以说明一切吗?

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连吸管都嫌弃可口可乐

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愚人节最大的笑话

百事可乐爱可口可乐

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百事可乐:祝你有一个恐怖的万圣节

可口可乐:每个平凡人都渴望当英雄

(潜台词:生于原创,死于模仿,求您别狐假虎威了!)

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可口可乐小剧场之动我哥们儿,你试试?

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百事可乐曾推出过一则广告,一个小男孩在自动贩卖机前买饮料,因为个子不够高,够不着百事可乐,所以他先买了两瓶可口可乐垫脚。买完以后,小男孩心满意足的走了,把两瓶可口可乐留在原地。言外之意是,可口可乐只配当垫脚石。

可口可乐立马推出相应的广告来反击,同样是小男孩买可乐,同样是够不着,不过这次,垫脚石变成了百事可乐,而且最后小男孩还把百事可乐放回到原处。可口可乐想表达,顾客更爱可口可乐,而且可口可乐的消费者更有素质。

类似的梗,还有下面这支广告:

两名顾客在自动贩卖机前买饮料,意外得知,正在举行买饮料送演唱会门票活动,而且每小时都会送出相应门票。

当两位顾客为此欣喜若狂时,却被告知:活动仅限于百事可乐。购买百事可乐的顾客笑了,并且嘲讽旁边购买可口可乐的顾客:“没事,你还有北极熊陪你呢”、“没关系,你的瓶子上不是还印名字了吗?”

比较和谐的一次,就是双方CEO同框出镜了。

一家名为 ACP(美国企业伙伴)的组织,巧妙的促成了这次“世纪和解”。这家组织的CEO古德弗兰德对着百事可乐CEO努伊提出了这个建议,没想到她说,“如果他(可口可乐CEO肯特)没问题,那我也没问题。”

于是,古德弗兰德又向肯特发出了邀请。肯特说,“如果百事可乐 CEO努伊愿意的话,我也愿意。”

就这样,双方在互相呛声中达成了协议。只不过,拍摄成品还是不明觉厉的很尬,虽然同框了,但没有正常的交流,更像是走形式。

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百事可乐为何要把黑可口可乐,当做其一生的卖点,难道仅仅是因为它是第一?这句话必然没错,但更重要的原因,或许是借助捆绑宣传,来巩固自己行业老二的地位。

百事可乐曾做过一次市场调查,发现消费者在挑饮料时,实际上只做了三步选择,第一是在软饮料和果汁、牛奶之间做选择;第二是,选择可乐,还是雪碧、七喜等非可乐;最后才是在百事、可口与其他可乐品牌中选择。

也就是说,可口可乐虽是百事可乐最大的竞争对手,但不是唯一一个。拉着这位行业老大做捆绑宣传,不仅无形中刷了存在感,还给顾客造成了一种心理假象,即这世上只有两种可乐,可口可乐和百事可乐,你们只需做一种选择即可。

毕竟,正如《商战》中所说,商战就是一场心理战,在这场战争中,人的头脑便是战场,一切进攻都应以此为目标。

从定位之争到以定位为目的的商战,百事可乐与可口可乐这场旷日持久的可乐战,终究还是是为了抢占顾客的心智资源。于营销而言,没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。

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