品牌营销:2017网红店死亡名单,下一个关门的会是「喜茶」吗?

阅读 24  ·  发布日期 2017-12-12 09:42:18  ·  admin

品牌营销:2017网红店死亡名单,下一个关门的会是「喜茶」吗?

上个月,被誉为 “初代网红店” 的「 赵小姐不等位」 关门歇业,这是下半年继 一度关门「一笼小确幸」后又一家倒闭的网红店铺。

在网络社交与互联网思维的综合作用下,网红店铺忽如一夜春风来出现在我们身边,他们凭借新颖的营销手段或名人效应一夜爆红,博得了消费者们的眼球,从此宾客盈门。

花无百日红,「 赵小姐不等位」、「 Farine 面包店」 等一大波网红店铺陆续关门歇业,不禁让人思考,网红经济难道只是一场泡沫?

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2017网红店死亡名单

在这网红店相继凋零的凛冬,有一家店却始终屹立不倒。

热闹的商圈,人们站成一排,一等就是数个小时,别以为这是明星签售会,在这形似贪吃蛇的队伍中,人们只是为了能够买上一杯 「 喜茶」。排队,俨然已成为「 喜茶」为这座城市添加的一道独特风景线。

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喜茶排队

笔者经过观察与分析,并结合其他网红店铺做对比,发现「 喜茶」能够在一地鸡毛的餐饮市场中逃出  “一年红、二年衰、三年闭” 的厄运 ,靠的是它成熟与准确的运营策略——强价值、强传播、强关系。

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强价值

强价值是营销的基础,是防止营销误入歧途的关键。具有强价值的特点是拥有产品核心竞争力,充分满足用户体验。强价值可以打造产品壁垒、护城河,是一种自我保护机制,避免被同质化。

1)核心竞争力

对于餐饮业,抄袭和模仿门槛很低,消费者会不断追求口味的更新,因此品牌创新能力就尤其重要。

喜茶强调以产品为核心,选择印度、台湾等优质产地茶品,用奶和上等茶叶代替奶精和茶精,摒弃了奶茶店 “调味饮” 的标签。同时在深圳设立实验室,研究茶品配方,改良研制新品,对传统茶饮的品质进行了升级 。

金风茶王是喜茶自己研发的第一款定制茶,通过用不同茶叶反复拼配与烘培,保障了令人“惊艳”的口感。

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用户好评不断

喜茶研发新品,提高技术壁垒,使之难以被模仿山寨,创造了独一无二的核心竞争力。餐饮企业要想经久不衰,要想留住忠实的顾客群,还是要提升产品的竞争力,依靠优质产品。

对比曾经红极一时的“彻思叔叔”,它强调选址是核心竞争力,其次是价位,最后才是口味。坚持选址要从最好的商场往外扩,追求 “短平快“ 的盈利模式,认为只卖一种产品就是对品牌的最好宣传。结果因为产品单一,同质化竞品增多,随着消费者新鲜感渐失,盛况不再。

2)满足用户体验

随着消费升级,消费者对商品功能层面的需求逐渐淡化,越来越倾向于购买具有附加价值的东西。

人们花 2、3 个小时排队,其投入的时间成本已经远远超过产品单价,但依旧乐此不彼,这是因为购买 “喜茶” 提供的附加价值满足了消费者日益旺盛的个性化诉求与情感诉求。把 “购买物品获得的满足” 和 “排队付出的代价” 进行微调,将 “得” 放大,将 “失” 缩小,以增加交易的可能性。

大家买到美食后往往 “先拍照后动嘴”,喜茶就通过设计为年轻消费者的 “情怀”、“逼格” 提供了载体。

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首先,在店面的装修上喜茶有着很大的讲究,似乎是以星巴克为标杆。空间设计以简约风格为基调,符合当下轻松随意的扁平生活状态。有些店面极具颇受欢迎的工业朋克风和 Pink 少女风,低调轻奢自带文艺范儿,使喝奶茶这件小事显得不再那么平淡。

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Pink风格店面

包装上喜茶也顺应潮流,杯子的设计采用白色纸杯,这种流行的 “性冷淡” 风格对消费者而言是极简克制、去繁求简的表现,小清新的 LOGO 代表对活力、新想法的追求。给人隐藏着更深层的想象空间。

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人们天生就热衷于将自己的信息展示给别人,让用户通过 “晒” 获得一种自发的快感,增加“社交货币”,满足人们的社交需求。“喜茶” 无论是颜值还是口感都 “拿得出手”,自然也会获得用户的 “回馈”。

相比之下,彻思叔叔的包装就显得“老少皆宜” ,在这个拼颜值的时代,平淡无奇的包装无法吸引人的注意,更无法提供谈资。

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彻思叔叔蛋糕

喜茶在做好产品本身以外,还满足了消费者的内心需求和精神需求。这在行为经济学上利用了 “锚定效应”。简单讲就是我们对任何事物都有个预期(就像抛进大海的锚),这个预期来源于我们之前的固有思维;如果我们所获得事物的价值超过了我们的预期,就会产生愉悦感。喜茶就是利用人们较低的锚点,提供了超预期的价值。

强传播

强传播决定营销成败,时代在变,消费心理、消费场景也都跟着变。互联网时代要更加吸引用户的注意力,如今酒香越来越怕巷子深。

1)网络营销

“喜茶” 借势互联网,广泛与自媒体进行合作推广,通过自媒体传递的信息引导消费者对品牌产生正面联想。突然间你的朋友圈,公众号上都在宣传喜茶,这些信息无一例外的在传达一个声音—— “喜茶真好喝”。

喜茶广泛在微信大号上宣传品牌故事,培养消费者对品牌的信任和好感,树立良好形象。广告中优美的配图与文字突出了产品的 “色、香、味”,有意识刺激消费者感官体验,调动购买欲望。

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在微信大号推广

除了软广,喜茶还开发了很多有趣的玩法。例如和【深夜发媸】跨界联名合作,推出 “深夜发媸 x 喜茶” 杯套、关注公众号随机赠送一杯赠饮券等活动,利用消费者的占便宜心理迅速传播,使品牌得到提升,并直接带动曝光量。

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喜茶&深夜发媸跨界联名合作

消费者频繁接收到 ”喜茶“ 的产品信息,便会在不知不觉中熟悉该产品,受到潜移默化的暗示做出购买行为——想喝奶茶时,就会对自己说 “试试喜茶吧,也许不错呢。”

2)饥饿营销

限购制造稀缺感的套路已经被大家熟知,此处不过多阐述。稀缺的社会心理学机理比较简单——人们偏爱那些难以获得的东西。“喜茶” 规定每人只能购买三杯奶茶,让大家产生它 “更具价值” 的心理,引发抢购行为。

除限购之外,“喜茶” 还演起了 “雇人排队” 的戏码。

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商家雇人排队营造火爆感,人都具有好奇与从众心理,易受到外界人群行为的影响,表现出符合于多数人的行为方式;看到别人排队,自己内心也会产生微妙变化:他们在干嘛→过去瞅瞅→好象不错的样子→排一下试试。另外,长长的排队队伍就像在告诉人们 “这儿有好东西”,排队带来的人气会增加人们对品牌的认可,被大众认同的品牌更具有吸引力,从而侧面给品牌加分。

大量的品牌曝光增强了消费者对喜茶的品牌认知,让用户想到 “奶茶” 时不自觉转化为对品牌有关联的记忆。持续的饥饿营销引发了从众效应、提升了品牌形象,让用户想到“喜茶”时不自觉就联想到“火爆”“抢手”等标签。

强关系

强关系是营销的重要技巧,目的不仅仅是吸引消费者的注意力,更是让他们愿意投入时间和精力来构建与品牌的关系。未来企业发展重点一定该更倾向与用户关系的发展,与消费者成为朋友。

与消费者维系关系的最直接方法是互动,互动可以搭建与用户的沟通桥梁,增进与用户之间的关联,发挥出更强大的力量。

「 喜茶」官微不像传统官微一样发无聊的活动信息或者企业动态,而是站在一个 “人”的角度去分享消费者在店内有趣、新鲜的故事,通过故事调动用户情感,拉近彼此距离,让你感受到这个账号是有 “温度” 的。

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建立会员制也是维系与客户长期交易关系的一种较为成功的模式,是一种能为用户提供差异化服务、提高会员忠诚度的营销手段。

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喜茶会员规则

会员制的关键在于让用户体会到某种“尊贵感”。

【免排队券】让会员免去排队到断腿的烦恼,节省时间成本,获得类似于坐飞机头等舱的荣耀感。【专属黑金卡】增强会员的尊贵专属感,专属感是奢侈品行业的营销理念,是一个非常狭小的受众群体才能享受到的“特权”。【积分兑换】提升用户的获得感,似乎买得越多赚得越多,使其始终有种占到了便宜的快感。

「 喜茶」 通过互联网制造信息、传播信息、释放价值,打通与客户的连接,塑造了一个有生命的品牌,大大提升了知名度、美誉度。

喜茶能被大家广泛认可口口相传,首先是好喝,其次是满足人们的心理需要,最后配合营销手段形成一套符合自身发展的运营方法论。

最后,我们总结一下 “喜茶” 成功背后的方法论:

1)强价值——打造产品壁垒

2)强传播——促成品牌效应

3)强关系——增加用户粘性

喜茶创始人在接受采访时表示过:“我开过很多很失败的店,没有人可以只靠营销成功”。

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的确,目前市面上绝大多数网红店都缺少沉淀与底蕴。「 赵小姐不等位」在味道和价格上都没能留住消费者的心,“难吃又贵” 是对它普遍的评价;「 彻思叔叔」一心追求选址,靠营销手段红极一时,终究注定是“短命”生意。至于「 喜茶」会不会倒闭,只能说,你再不去排队,它就真的要倒闭了。

其实不仅是餐饮业,任何商业模式想要持久,都得踏踏实实把“强价值”“强关系”“强传播”做好,少走套路多走心!

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