品牌营销:消费升级时代,2017年中国广告业的6个变化

阅读 69  ·  发布日期 2017-12-08 10:59:07  ·  admin

品牌营销:消费升级时代,2017年中国广告业的6个变化


2017年两会政府工作报告指出,中国的GDP从2010年的10.6%,到2016年的6.7%,2017年的目标为6.5%,GDP增速随着宏观环境的变动及结构调整的推进,在缓慢回落中逐渐趋稳。随着国家提出供给侧改革,中国对经济的宏观调控,将由之前的需求端入手引导消费,转向从供给端着力推动产品品质提升。

2017年,是国家提出供给侧改革的深化年,随着人们生活水平的不断提高,消费层次发生了很大的变化,既有满足基本需求的消费,也有崇尚品牌、崇尚价值,甚至精神文化方面的消费需求,而消费升级成为大势所趋,增加中高端消费品的供给成为众多品牌企业正在改变的方向,如何从个性化、多元化和对接“服务型消费”方向转化,结构性的优化细分成为品牌和产品发展潮流和经济成长性的新支撑因素,很多品牌企业都在顺应经济结构的调整,而进行着产品结构调整以及品牌的升级转型,这些举措也进一步影响着广告业的发展方向。

同时,当下又是一个移动互联网、人工智能、虚拟现实等新技术不断演进的时代,广告业也因此在从传统广告向数字广告转型阶段,不断增加的虚拟化的互联网媒介平台,让整体广告传播的介质和内容发生了变化,拥抱新技术也成为广告公司创新的主题。因此,2017年的中国广告业的主题,主要围绕如何抓住国家供给侧改革背景下的产业升级转型和消费升级的品牌传播需求,洞察新消费群体的消费需求,并应用好新的互联网技术和工具平台进行创意、媒介和内容的升级。

洞察市场:驱动中国消费市场转型的三股力量

波士顿咨询公司(BCG)与阿里研究院合作的研究报告揭示:尽管中国经济增长有所放缓,但人口、社会和科技发展等因素将在未来五年为中国带来2.3万亿美元的消费增量,并推动中国消费市场的转型。

而推动中国消费市场转型有三股重要的力量,这三股力量包括由上层中产及富裕阶层组成的“精众消费力量”,以90后为主体的年轻消费力量,以及依赖于互联网和移动互联网的网络消费力量。

按照国家广告研究院与知萌咨询机构联合开展的调查,截至2017年底,符合精众市场特征的消费人群将占据中国城市人口的13.9%,达到1.14亿人,精众规模上升4.6%。这部分人群成为汽车、家电、手机、旅游、金融、服务型消费的重要人群,并整体在推动着品牌从中低端市场的大众化消费向高端市场的精致型消费转型。

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中国精众人群的增长

2017年,90-95之间出生的群体开始进入婚嫁和生育阶段,95后人群开始走出校园走上工作岗位,这个1.74亿年轻消费者的群体成为众多品牌关注的对象,她们追求个性化消费,是移动互联网的原住民,追求自我的释放,这部分年轻消费群体也成为广告需要重点影响的对象,如何通过广告深度的影响到他们,成为品牌和广告公司都需要去思考的问题。

阿里研究院数据显示,到2020年,中国私人网上消费预计将以每年20%的速度激增,这意味着,到2020年,网络购物将达到约1.6万亿美元,42%的私人消费增长将来自于网络消费。而移动购物在2016年增长最快,以2016年双11活动为例,知萌咨询机构调查显示,参与了双11活动的网民,有88.6%的比例通过移动端购买,而在未来,移动端购物将以更快的速度增长。

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2017年双11销售额与去年对比

综上所述,在2017年以及往后的年份,消费升级所带来的品质消费将会促使越来越多的品牌思考品牌的整体性变革,而年轻人群体在消费领域的成熟则推动品牌需要有新的影响年轻人的创新广告策略,移动互联网带来的移动购物消费的剧增,也使得广告业需要思考消费模式共享化、设备智能化和场景多元化所带来的传播路径和内容的改变。

变化1:去中心化时代的中心化传播趋势

这两年,广告界探讨最多的话题是媒体碎片化带来的信息爆炸与信息过载问题,由于互联网世界的无边界,让互联网媒体这几年迅速增长,各种移动应用的增多在切割消费者的时间的同时,也导致消费者的行为变得越来越不可控。

尽管信息的扩散越来越去中心化,但是,媒体的发展趋势则都是趋于“中心化”,只有中心化传播,才能对抗碎片化的无序。“中心化”的媒体有四个方向:第一个方向是以权威性和公信力为品牌强力背书的媒体,例如,以CCTV为代表的传统媒体以高覆盖和高公信力的优势,通过“国家品牌计划”的打造,为知名品牌提供整合传播;第二个方向是占领主流消费人群出入的线下生活空间形成常态化传播,例如,以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质,通过电梯、电影院、卖场的组合全面覆盖主流人群;第三个方向则是以BAT为代表的具有高连接和强互动的属性的互联网媒体以及近两年迅速崛起的以今日头条、一点资讯等个性化技术驱动的兴趣化聚合的信息流媒体,应用入口和流量的优势结合技术的创新整合,可以实现对互联网用户的广覆盖。第四个方向,则是更加细分化和垂直化的渠道媒体或者针对某一个细分群体的深度应用,例如,知乎、有道词典这样的针对特定工作或者生活移动互联网需求的情景化媒体,而就整体趋势而言,越是掌握了规模化消费者入口的“中心化”媒体,其营销价值就越大。按照CTR统计的数据显示:2016年中国传统媒体市场同比下降6%,只有新媒体逆势成长,在移动互联网的推动下,互联网广告增长18.5% ,生活场景媒体延续2015年的增长,电梯电视广告增幅22.4%,电梯海报广告增幅24.1%,影院视频广告增幅44.8%,中国广告收入最大的平台是BAT,而分众传媒2016年的收入超过任何一个单一的频道,充分印证了中心化媒体的大传播价值,而在2017年这些常态化的媒体更是创造出了更大的传播价值。

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2015-2016年个媒介广告刊例花费变化

这也充分说明,今天品牌营销需要融入到消费者的生活场景中,品牌除了要触达消费者外,更需要可以触发他们的品牌空间,无论是线下媒体还是在线媒体,都需要构建出品牌与消费者基于工作生活的常态化场景,使品牌从消费者意识认知,逐渐转变为常态化的生活常识以及伴随式的感知价值。

变化2:互联网广告的理性进化

2017年开年,宝洁公司炮轰数字广告行业,引发行业高度关注,宝洁认为,新的技术带来了无法验证的数据,让数字广告充满迷雾。宝洁全球 CMO Pritchard 近日呼吁:数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测,以提高行业透明度,否则就有可能造成类似狐狸看守鸡舍的现象。

互联网这几年的高速发展,源自于中国的人口红利,目前,中国网民已达7.31亿,相当于欧洲人口总数,手机网民已经占到95%,网民要想再获得高速增长空间愈加有限。而在互联网不断应用人口红利获得发展的同时,铺天盖地的广告形式也出现了,所有占据大量流量入口的互联网公司都在使用广告变现的模式,让互联网广告几乎无处不在,同时也在进一步破坏着用户体验,并让很多传播失效,如何能够实现更好的数字营销的ROI也成为了新问题。

当互联网广告向BAT等巨头大流量入口集中,新兴的互联网媒体需要重新思考其传播价值。而消费者在移动互联网上,更倾向于快速的获得内容,因此,与热点结合的话题炒作、创造可以被消费者自主传播的内容、社群营销、原生广告、情景化的植入式广告才是在移动互联网上能深度影响消费者的传播趋势,互联网广告越不像广告,就越有吸引力。

广告的剧情化成为新的趋势,对于很多90后一代年轻人而言,他们更希望广告不是生硬的出现,而是成为“剧情”的一部分,推动这一变革主要是视频内容,爱奇艺的《奇葩说》对品牌广告实行花式口播后,将广告大胆的变成内容,成为互联网广告的创新类型,但是,这也并非品牌选择创新营销的最终形态,品牌基于内容将会开展出更多新颖的花式玩法,品牌营销的剧情化将会成为全新通路。例如,由《奇葩说》所衍生出的《奇葩的轰趴》就是将安利的安利创业平台作为剧情内容,通过剧情化的发展,将品牌于适当的情节中,最为原生的展现,从而使品牌即内容,内容即营销,营销即用户知识接收。

能够一夜爆红的社会化传播可遇不可求,品牌要思考更加恒定的内容。今天,消费者处在一个人人都想成为网红的时代,人们的朋友圈都是雪花般的各种莫名其妙的热点,很多人都在谈谈各种信息,大家也都在消费各种信息,但是,很少有人去思考信息背后深层次的价值。

现在很多品牌搜希望能够制造出引爆点,但是事实上,在互联网线上平台上,要实现真正引爆主流,往往要借助社会重大事件和社会重大话题,否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播,而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的,既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控,像小米,褚橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。

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中国的年轻人最讨厌的品牌广告

如果作为一个追求恒定价值的品牌,不能仅仅是追求劲爆,而是要思考如何更加的精到,如何把你的品牌做的更加的精准。所以,内容今天它会成为中心化的一个焦点。当你去通过更深刻的内容,更多的跟消费者共鸣的内容,他们都会让品牌重新的跟消费者去建立,打乱这种去中心化的概念,而重新让你聚合更多的用户。所以,优质的内容让品牌站在制高点。

例如,音乐匠人李宗盛推出《每一步都算数》品牌短片,借由品牌成立以来的专注精神为灵感,搭配李宗盛个人的生命轨迹,致敬New Balance 110周年华诞。慕思床垫所举办的全球睡眠文化之旅,慕思用这样的活动诠释品牌所传递的“生活之慢”,向大众传递放慢脚步、享受生活的人生态度,这种高品质的优质内容也给品牌带来了新的内涵和意义。

因此,2017年是大家集体思考互联网广告价值的一年,如何更加理性的看待不同的互联网媒体的属性和价值,结合品牌的核心价值进行有恒定性有持续性的深度化的内容传播,以及如何更加理性看待互联网广告的价值,或成为品牌或者是广告公司在这一年的重要功课。

变化3

客厅经济的广告效应:大屏营销价值的挖掘

电视已死,这句话是广告界一些人对于互联网冲击下的传统电视媒体衰落的极端说辞;断崖式下滑,这也是很多第三方机构发布的传统电视收视率数据的耸人听闻的标题。

电视会死吗?只要客厅存在,电视媒体的地位就不可动摇,只是,互联网时代的“此电视”已非“彼电视”,智能电视的迅速发展和互联网化,互联网+引领的“客厅争夺战”,让电视媒体彻底革新。

2016年,“客厅经济”成为关键词,同时,50寸以上智能电视进入家庭,让2016年成为中国互联网电视用户增长最快的一年,而从传统电视到互联网电视,究竟发生了什么变化?首先,小屏已经变成了大屏,以前很多人回家就去了书房,或拿着手机自己玩,但是,有了大屏电视之后,很多人已经把电脑的屏幕丢掉,把手机屏幕丢掉,又回归到这个有极致体验和舒适的客厅,回到了家庭娱乐文化的中心。其次,电视台的“台”也变了,有了大屏幕电视机以后,用户不会再去电视机面前等着几点钟看什么样的节目,而是按自己的时间和兴趣爱好来主动寻找内容,“台”多样了,丰富了,而互联网电视的用户也从“优众”向“大众”扩散,不同年龄阶段的互联网电视受众因内容偏好可以不断细分,互联网电视由于“互联网属性”而具备了精准化投放的优势。

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相比传统电视,互联网电视的优势

2016年,众多互联网电视企业都开启了广告实现商业化变现的元年,但是,广告主对大屏广告的认同度还有待提高,2017年,大屏幕的营销价值被进一步的挖掘。

如何理解互联网电视的大屏价值?互联网时代的电视已经从一个单向的屏幕,演变成了“屏台”,电视产业已经变成了“屏台经济”,智能电视不再是一个电视台节目播放器,而是视频内容、多元应用和服务分发的入口,从单向的内容传输转向立体式的交互娱乐,让人们不止看电视,还可以“玩电视”,甚至未来家庭里有很多可相关联的东西都可以和电视机连接关系。

屏台经济时代如何做广告和营销?品牌在电视上的营销行动,不能简单的只是播放贴片广告或者搞个冠名赞助植入营销,“大屏营销”的要义,则是要基于受众个性化内容需求的即刻满足、场景激发的实时互动、内容链接家庭生活等要素,开展跨界、跨平台的内容整合和互动营销,例如,你可以将品牌的内容输入到大屏幕上,你还可以用手机和大屏幕进行跨屏互动,你还可以建立电商的入口,让人们看了你的广告就可以将你的产品放入购物车,甚至,还可以基于大屏上的多个应用入口为基础,用激发人们共鸣的品牌创意去链接用户。

同时,由于程序化购买和大数据快速发展,越来越多品牌主将预算投入到程序化购买领域,从RTB、DMP到现在的私有化、跨屏程序化购买,程序化购买成为数字营销技术革新的重要领域,云计算平台和算法引擎在数字营销领域也在发挥着重要的作用。而在多屏时代,程序化电视购买也在2017年迎来爆发,程序化电视购买作为程序化购买的一个新分支,和PC、视频、移动、社交产生联动,所获得的人群分析及画像则会更加精准,PC+移动+互联网电视的三屏打通,让电视广告进入到精准化时代,让电视广告以用户为中心、内容为重点,打破了按照时段竞价的模式,而通过精准数据以及更多的标签对人群进行深度画像,实现更好的用户匹配。

在互联网和智能硬件产业高速发展的今天,用户更加关注内容或信息所带来的感官化体验,而作为家庭最大一块屏幕互联网电视就成为品牌感官化营销的最佳着力点,震撼的视觉体验,交互的界面,共享的客厅场景,无不成为互联网电视吸引用户的关键因素,如果说PC互联网是海量的注意力经济、移动互联网是流动的碎片化经济,互联网电视则是共享的感官化经济,品牌营销从抓住消费者的眼球开始,如何借助互联网电视,来抓住新兴代的消费者,就成为品牌营销新的战略要地。

变化4

信息流广告:移动互联网广告的主力战场

自2015 年起,俗称feed流的信息流广告开始成为移动广告的主流形式,越来越多的广告主选择这种数据透明、可追溯的广告模式。放眼全网,无论是社交、搜索、视频,还是信息分发、新闻资讯,都已广泛引入feed流,毫不夸张地说,哪里有流量,哪里就有feed流广告。据BI Intelligence预测2017年社交广告规模将达到100亿美元,其中40%将来自于信息流广告。

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社交媒体广告市场规模

2017年从年初至今,中国的移动互联网行业掀起“头条”热,基于信息流广告模式生存的今日头条在2016年达到60亿收入,通过个性化推荐引擎,今日头条解决了之前困扰多时的信息分发效率的问题,而通过信息流广告,迅速让今日头条成功的实现了高效率的广告变现。在看到今日头条依靠技术驱动的高效率广告分发模式后,无论是老牌的新闻网站,还是浏览器,或者是社交媒体,都在集体拥抱信息流,百度、网易、搜狐、腾讯、微信朋友圈广告、新浪微博、360、UC浏览器、有道词典、猎豹……信息流,成为互联网下半场广告变现模式的主场战,可以说一夜之间进入了战国时代。2017年3月30日,暴风集团在京召开了以“成长价值”为主题的2016财年投资人沟通会,“全面拥抱信息流”成为暴风接下来的变革,今日头条模型已经被证明是对的,互联网大量的产品都要利用今日头条的思维去优化自己的产品。

但是,当大量的信息流广告推送,也同样会出现用户广告信息过载的问题,如何推出原生信息流广告,创意形式以及精准度都还需要不断优化。

变化5

VR营销:虚拟现实的广告标准建立

如果盘点2017年什么新技术概念最火?虚拟现实(VR)名列其中,而这个被誉为继PC 和手机后的下一个计算平台,随着虚拟现实硬件技术的日益成熟以及内容资源的日趋丰富,虚拟现实(VR)不再是发烧友的专属玩具,而是让品牌透视出新生命的介质,“沉浸感”和“参与感”成为虚拟现实(VR)最具吸引力的点。

2017年VR实际用户已经达到500万,与2016年比较,男性比例已经降至56.1%,高学历人群占比71.9%,人均收入超过1万,当下VR实际用户主要为商务精英,具备较好的个人修养,有较高的高精神追求和生活情趣,乐于尝新消费。据科技市场分析公司Canalys预测,到2020年,设备出货量将增长11倍到1.1亿台——40%由中国贡献。

广告商们已经不断看到VR独特的广告影响力,纷纷投入其中,VR营销被誉为最有发展前景的行业应用之一,在美国出现了专门围绕VR营销的平台公司,总部位于加州的Immersv公的数据分析现实,人们对VR广告的热爱,已经超越大家的想象。

Immersv开发的平台可以追踪到用户是否在观看被嵌入到VR体验中的广告,数据分析发现相比于移动平台广告1%的点击率和主机平台0.4%的点击率,VR中广告的点击率高达30%,每1000个VR广告观看者将吸引超过12个新用户,而鲜明的对比是,同样1000个移动端广告观看者只能带来大约0.5个用户。

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虚拟现实设备给你带来什么感觉?

传统的品牌营销往往与消费者之间构建的是较为理性的供需关系,消费者与品牌间缺乏感性的交流,而借助VR将建立起与消费者更为感性和深度的关联。VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面,VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”,还可以“实时体验”,更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑,为品牌价值的提升塑造了新的空间,这种空间的缔造可以实现品牌超越现实的体验,让消费者对于品牌可以产生更多的探索与发现,在传播过程中使品牌不仅完成了信息的展现与公示,还重塑了品牌的故事性与情感。

而VR营销将会成为一个新的营销界面,成为品牌营销过程中至关重要的引爆点,能够引导和连接视频营销、社会化营销、终端营销,创造协同效应,新版白皮书也提出了关于VR和影视、体育、汽车、文旅等领域的应用方法,并对众多典型案例进行了解读,还对VR的沉浸式广告也进行了人群测试,通过VR用户的实际测评发现, VR广告具有十分惊人的营销效果,具有强交互和沉浸式体验的VR广告能够达到50%以上的回忆度,并有91%的体验者有意愿进一步分享广告内容,64%转化为购买意愿。

在虚拟现实产业正在高速发展的今天,VR设备的浸入式体验以及真实临场感,不仅可以让消费者感受到“非同一般”的体验,VR营销也在重新定义消费者关系,并为品牌再造新的“场景”和“视界”,而在2017年,开发围绕VR广告的评估标准,受到了极大的关注。

变化6

营销智能化:人工智能介入营销

营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势,而品牌营销智能化在当下最受关注的则是程序化购买技术,程序化购买为品牌提供了最为智能化、精准化和实时化的广告投放解决方案,同时,跨屏程序化购买在当下成为最为主流的广告程序化投放方式,实现了PC端、移动端、互联网电视等数字化媒体平台的全面覆盖,拥有了精细划分的用户大数据,可以为品牌提供精准到人的广告投放,从而有效提升广告效果的转化率。在2017年,跨屏的程序化购买,以及程序化创意和千人千面的营销成为互联网广告营销创新的重要趋势。

其次,针对将人工智能融入市场营销进行深层次的创造性思考,品牌营销者才能真正掌握“个性化营销”的未来。对于营销决策而言,企业比较关心的是如何应用人工智能提升营销决策效率?如何保证能够有最优的营销效果?当程序化购买等平台出现后,现在企业又期待,如何能够单纯从批量化的精准购买流量到精细化的营销决策管理?即让营销不仅能够实现自动化,还需要能够实时捕捉洞悉企业的需求以及消费者的行为等一系列的动向,帮助企业进行实时化的营销决策。

而随着数据体系的完整和应用范围的扩展,营销正在进入一个新的“ABC时代”,即A指的是AI(人工智能),B指的是Big data(大数据),C指的是Cloud (云计算)。在数据创造价值的时代,“ABC”将成为数字化营销如同“自动化引擎”,驱动企业营销得到进一步的升级,使企业可以从数据中挖掘一些不常见的洞察来超越竞争对手,这些都将会交给机器学习和人工智能来完成。而在以往,机器学习、商业智能这样的概念似乎对营销人来说是遥不可及的,也很难想象这些技术如何提升营销效果。而在“ABC”新技术、新模式的助推下,营销人员可以近距离地参与到这些先进数据技术工具的实践中,这些都将为营销带来前所未有的收获,智能数据也是广告行业的多年憧憬,所谓“没有讨厌的广告,只有时机和内容不对的广告”,广告的有效性取决于它是否获得了用户的点击,而不是展示,这也意味着广告需要尽可能的理解用户需求,甚至能够预测未来的趋势而人工智能是从现代精准营销到未来预测营销的“原力”。

2017年,在经济并不景气,整个经济结构在转型升级的背景下,抓住媒体和传播的新趋势,才能为广告业找到新方向,而认真理性的审视传播环境,清晰界定新技术的价值,准确定位不同的传播媒体的价值,思考媒体与消费者的关系,才能让传播的投资回报率得到提升。

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