品牌营销:行业老二打老大的策略,你感兴趣吗?

阅读 36  ·  发布日期 2017-12-04 09:34:55  ·  admin

品牌营销:行业老二打老大的策略,你感兴趣吗?


阅读前思考:

为什么很少有人说苹果直营店的服务不够好?

产品主义是一种品牌思维,该如何做品牌?

追随产品主义却没有收获预期的效果,需要检视的三个问题?

一、产品主义是一种品牌思维

商有商道。

商人的任务就是找到商业规律。“产品主义”本质上不是业务思维而是品牌思维。这种思维模式,并非适用于所有商人。

为什么这么说呢?因为谈品牌的时候,很多人都弄不清楚什么样的人才适合做品牌。特别是对餐饮人来说,大家的门头上都有招牌,看起来天生都是品牌。可现实却并非如此,做不做品牌要看人内心的追求。定位不对的话,信念系统就会出问题。

当然,信念会升级优化,但原点的信念基础很难改变。因为一个人小时候的成长经历,父母对他的影响,以及后来的教育背景,对一个人的影响是很深刻的,甚至可以说是根深蒂固的。

根据信念基础的不同,商人可以划分为三个层次:

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商人的划分 

刚开始,大家都是开小店的,必须赚钱才能生存,都是在做生意。但同样是做生意,一种人是有一点责任的,他要亲自去买肉买菜,要包好每一个包子,这就有了一定的使命感,这就是企业家气质。而生意人就是单纯地赚钱,不谈其他。

只有内在具备一定的责任和担当,不以赚钱为唯一目的商人,才能进化成企业家。

什么是企业家?就是心无旁骛,不论其他,把自己的事做好,只挖一口“井”。即便外出学习培训、广交朋友、拓展各种资源,和外界的接触最终都会落到那口“井”上。这就是企业家的价值体系,万法归一。

而要做好餐饮就应该成为企业家,用纯粹的生意人思维很难做得长远。餐饮业是良心行业,必须用心对待,需要责任和担当。餐饮又是一个“麻雀虽小,五脏俱全”的行业,本身就够缠人,想要做好必须专注。

资本家则是看懂人性、看懂商业模式、看懂趋势的人,能研究社会宏观的东西,能够在更大的空间中测算概率,发现并利用更多的企业家。

企业家、资本家没有高下之分,只是思维结构、价值体系不一样。

用资本的思维、大运作的思维来做企业,依然是企业家,而且是很厉害的企业家。因为“投资”不是他的本质,整合来的资源再应用到那口“井”上,滋养它,这才是本质。

企业家本质上就是创业家,永远在创业的路上。

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创业的梦想阶梯

创业,是一个从无到有、从小到大、从弱到强的过程。

实现从无到有,首先要确定干什么,要把自己是干什么的说得清清楚楚,这就是界定业务;

实现从小到大,从小包子店做到包子连锁必须有实施步骤,这就是确定战略,还要把自己要干成什么想得明明白白,这就是明确使命;

由弱到强,希望产生什么样的社会影响,就是树立愿景。

二、如何做品牌?

明确了产品第一、赚钱第二,明确了产品主义是一种品牌思维,那么该如何做品牌?

一个品牌的四面镜子:

其一,焦点是否清晰。

产品焦点是餐饮品牌的根,是餐饮企业必须守的“正”。

如老孙家的羊肉泡馍、蔡林记的热干面等。如果品牌定位不能聚焦到产品上,它的力量就相对单薄了。

如果没有清晰的种子,只从服务或者装修上驱动,也能有结果,但是看那些仅在装修等细枝末节上加力的品牌怎么扑腾也走不长远,就不难发现,在根部施肥才是最有生发力,最能长久的。

焦点收缩,力量才能扩大。焦点一旦改变,企业经营肯定是要出问题的。

开封第一楼在宴请领域发力,转移了之前的焦点—灌汤包,最有历史最有积淀的包子品牌没有开发出来,而来自台湾的鼎泰丰却能把一笼包子卖得最贵。

其二,属性是否异化。

产品焦点是餐饮企业品牌的根,产品属性则赋予了品牌文化的内涵,两者相互作用构成了品牌的竞争力。品牌要保持长久的生命力,必须避免属性异化。

比如,火锅业曾刮起过一股国际化风潮,一些知名品牌从传统的大锅变成了时尚的小锅,这样做是为了迎合国际化的分餐制。

而在巴奴火锅创始人杜中兵看来,餐饮品牌首先要是民族的,然后才可能是世界的。改成单锅其实是种属性异化,把一群人围着篝火跳舞变成了一人拿一根火把。这样一改,就把火锅留给人的欢聚、团圆的心灵印记给抹掉了。

“这就像你种了一棵杨树,十年后它枝繁叶茂了,也还应该是杨树,不会变成柳树、榆树。很多品牌出现问题,就是发展过程中,老板对他原来的东西不自信了,心空了,不断出现挖根动作,种的是杨树,却胡乱嫁接,让品牌长着长着变成柳树了。”

所以,战略是一种方向感,是一种取舍,是良好心态的放大。

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其三,能否控制住流行。

流行是指社会上一段时间内出现的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用,进而迅速推广直至消失的过程,具有标新立异、病毒式传播、短暂易逝等特点。

餐饮业也有流行,追逐流行就必然出现昙花一现现象:快速开放,快速凋落。

一种是品类的流行,比如黄焖鸡、大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡,几乎每年都有新品类成为市场热点,快速升温,快速降温,基本上还没发现产品是如何导入的,就已经被市场追捧。

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品牌建设是一种复杂的长期系统性动员,必须做好加法,再做乘法。如果加法做不好就去做乘法,不断调高顾客的期望值,让顾客的实际体验和预期不匹配,顾客就会弃你而去。

品牌的命运是多个变量互动的结果,如果前面是负数,乘上越大的数字负得就越多,品牌死得也就越快。

其四,是否防止老化。

品牌有成长规律,也有衰退规律,既要控制流行,也要防止老化。

老,是一种濒死病。防止老化,是所有企业乃至有机生命体抗衰退的共同课题。

一个品牌的衰退取决于空间竞争环境的变化。你不进步,别人进步了,就没你什么事了。

这样的现象在企业史上俯拾皆是。胶卷大王柯达被数码相机淘汰,一代霸主诺基亚被时代潮流摧垮。在新闻发布会上公布同意微软收购时,诺基亚 CEO 约玛·奥利拉的话让人无限感伤:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

产品主义绝不是做好产品这么简单,而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。

—— 巴奴火锅创始人  杜中兵

中国饮食里有成千上万个故事,却仍旧讲不清楚。

游牧民族的彪悍奔放是火锅,

西南大山里的纤夫苦力也是火锅,

东南沿海的精明挑剔同样是火锅,

紫禁城边安逸滋润还是火锅。

极具中国特色的“火锅”这一品类,一直是餐饮行业中竞争极为激烈的红海。创立于2001年的巴奴火锅更是直逼海底捞的火锅黑马。

从一种餐桌食材,一种经营理念,到一种人生态度,杜中兵几乎成了餐饮界的“反动派”,突破性地提出了“产品主义”的理念。

它的提出像一场降噪工程,给浮躁喧嚣的行业兜头浇了一盆冷水,给在大环境下用各种奇招、怪招努力“出奇制胜”的餐饮人注射了一针镇静剂,把大家拉回到做产品这个根本上。

产品是入口,背后有很多有形和无形的支撑。

把品牌聚焦到一个具象的产品之上,通过这个产品积蓄品牌势能,让顾客通过产品这个入口,了解整个品牌背后的故事或文化,这才是“产品主义”的真谛。

三、找到餐饮品牌的基因

为什么众多餐饮企业都在用过度服务、过度装修等来博取食客眼球,却又往往在食客尝鲜的劲头过去之后黯然收场?

杜中兵的答案是:

造成这种现象的根源是对产品本身的忽略。没有极具市场竞争力的产品,没有有生命力、有内涵、有文化、有价值的产品,其他都是空谈。

因此,产品主义,是一场对餐饮乃至更多行业从业者的呼喊——什么才是品牌长青的根基?

各行各业的产品主义,都是让企业知道自己是以“产品”为原点与人发生关系的。

餐饮与人的关系,是由产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的。

在这一系列的关系中,产品是打造餐饮品牌的原点。这个“产品”的外在界面,是一个具体可感的单品,是一个细分品类的代名词。

很多餐饮企业出问题,不是因为创新能力太弱,而是由于创新能力太强。多元的探索丰富了餐饮的内涵,但产品才是餐饮企业的根。守住产品的根,才能不丢魂。

品牌要始终用产品说话,用产品做代言,永远以产品为介质和顾客发生关系。

就像提到麦当劳会想到汉堡,提到星巴克会想到咖啡,所有伟大的餐饮品牌,都是以产品为入口,经过强大的体系化沟通和表达,让品牌和产品实现了共通。

苹果直营门店的工作人员不会向顾客主动示好,也不会为顾客端茶倒水,却能够充分地展示苹果手机的最新技术。

那么,为什么从来没有人觉得苹果直营店的服务不够好呢?

事实上,苹果在培训员工的时候,从来不教员工怎么样服务客人,而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

有人说,高端餐饮不好做是受到了反腐的影响,但大董烤鸭店却在反腐出来后逆势上扬,大董的标签是烤鸭,也是产品。无论是苹果的手机,还是大董的烤鸭,这些成功案例靠的都不是取悦顾客,围绕人的服务一概没有,全都是围绕产品展开。

极致的产品会自带感情,架起与顾客沟通的桥梁。

极致的产品有它的记忆,进而上升到情怀,上升到战略。

四、产品主义的定位观:“找不同”

成功的原因很复杂,但最凌厉的杀招是“找不同”。

“我比你更好就是竞争力?未必!只有创造不同,做出特色,才能形成顾客消费你的理由。”

规律的迷人之处恰恰在于它的普世价值。

在运动服饰领域,一家名叫安德玛(Under Armour)的年轻品牌,就在 2014 年超过阿迪达斯,一跃成为全美第二大运动品牌,向体育用品大鳄耐克发起挑战。

而安德玛之前,阿迪达斯、锐步、匡威等重量级挑战者对耐克的霸主地位已觊觎多年,使用高科技、请体育明星代言、疯狂打广告等策略频出,都没能如愿。

而安德玛的成功秘诀就是“找不同”,耐克做的是大而全,安德玛则用 10 年打造一个单品爆款“吸汗 T 恤”,耐克倡导的品牌调性越来越温情、优雅,安德玛则回归竞技体育的狂野、残酷,形象片不请大牌明星,而以粗糙的地面、岩石、未知的森林为背景。

安德玛 CEO 凯文·普兰克在办公室的墙上写了这么一句话:“我们作为一个公司,要很聪明,也要很天真,更要挑战不可能。”

五、围绕焦点的“加减法”

所谓“减法”,就是舍弃,一切为了焦点。最难以舍弃的是当前还能为企业赚钱,然而却可能成为企业未来的负担,甚至把企业拖入死亡深渊的东西。

作为一种从餐饮本质出发的战略思维,产品主义最重要的策略就是舍弃——删除表面上的枝枝蔓蔓,一切围绕根部焦点展开。

360 和金山在杀毒软件战场上的比拼即为一例。360 作为新兴品牌,通过免费获取了流量。而曾经的杀毒软件老大金山,因为每年有 2 亿元的收入而不愿免费,最终被用户抛弃。

在餐饮行业也是一样,想做一个伟大的品牌,想打造百年老店,一定要找到路在哪里,焦点是什么,并以跑马拉松的心态减掉“赘肉”。

所以,甩包袱,丢负担,抵诱惑,是老板最重要的任务。

产品主义不只是讲究产品聚焦,更是以产品为焦点构建的一个生态系统。

它需要所有的资源均围绕焦点匹配,需要精细有力的内部管控,需要向上游产业链挑战,需要和消费者清晰有效地沟通,这可以看作产品主义的加法,或者是一场围绕焦点展开的宏大叙事。

这个系统搭建的过程需要互联网,需要装修,需要服务,但这一切的一切都是手段,是为了让焦点更清晰更有力,而不是为了服务而服务,为了装修而装修。

如果自认为追随产品主义,却没有收获预期的效果,那么需要检视三个问题:

第一,选择的事是不是对路,有没有找好焦点;

第二,有没有支撑焦点的强大系统;

第三,是否掌握好发展节奏,让内部系统跟得上品牌的成长;是否能把握好推广节奏,使推广宣传和消费的实际体验保持一致。

如果宣传过度,推广大于实际,只能使消费预期被拉得虚高,并在实际体验中跌至谷底。

销售“最佳的产品”才能保持成功,永远是商业中颠扑不破的真理。

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