品牌营销:新营销的四大关键:场景、IP、社群、传播!

阅读 107  ·  发布日期 2017-12-02 19:19:51  ·  admin

品牌营销:新营销的四大关键:场景、IP、社群、传播!


一、什么是新营销?

简单理解,可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π,这两个所属的是传统企业;江小白、消时乐,这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销,特别是江小白。

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还可以用 4 个关键词理解,分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读:产品就是 IP ;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。

先把概念提出来,有个框架,再细细解读。

新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。挑毛病,孩子生出来就不该养大。

二、场景

先举两个例子。

小罐茶今年很火,10 多亿销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景。

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他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,四斤装的【拾人饮】,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲,因为互联网产生了很多新的消费场景,场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑,你的销量下滑了?场景越来越多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

三、I P

IP 的原意是知识产权,我更倾向把它称为【自主传播能量】。

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前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为 IP 。

IP 可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。

江小白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了,剧本出来了,IP 就来了。” 那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花 2 个亿,让消费者记住一句话。

IP 的剧本是什么呢?剧本是有自主的传播能量的。

那么,怎么样把产品做成一个 IP 呢?方刚老师在群里有一句话,很多老板说,我的产品很好啊,为什么卖不动呢?好产品不行,好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP 呢?首先,老板就得是首席产品官,就是产品经理。

为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集哪里。产品成为 IP ,要舍得浪费。江小白的陶总说,品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。

前几天我听巴奴火锅的杜总讲,他做一款产品的时候做了九个月,别人都要放弃了,他没有放弃,最后做成功了。什么是舍得浪费?就是先不计成本把好产品稳定开发出来,然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了,当然也有增值空间,也不怕成本高。

IP 化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是 IP 。

人们对广告唯恐避之不及,IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

四、社群

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为什么要讲社群呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。

我把微信分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;第二个是社交群,以人为链接器;第三个,我把它称为商业粉丝群,以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢?我认为是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。

比方说,丁丁老师【粉丝工场】的粉丝,就是一个这样的商业群,围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销,也可以称为商业群。

经常看到,某人在群里发个商业广告,被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不允许,但商业群就允许,因为目的很明确,就是围绕某个商业行为,比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户小客户,比如有的是 KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与 UGC ,成为内容生产者。

有人跟我讲,消时乐这么火,好像只是在上层,消费者层面不火呀!我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性,不可复制。但是,定向传播是可以复制的,比如,招商的传播,就只是经销商群体。再比如,做某一个县级市场,为什么要让全国看见。你不是消费者,为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

通过社群,向特定的人群,特定的区域传播,这正是社群的价值所在。

而关于『传播』部分内容,营销之美近期文章再发。

新营销的四个关键词,以前可能都知道,但形成体系,找到底层逻辑,并且能够形成套路,才能够学习,推广。

五、传播

新营销的落地,一定要体系化运作,要有强大的组织保障。在实践中的学习就是从方法中提炼方法论,就是要找事物的规律并且举一反三,再次让方法论衍生出新方法的过程,这也是寻找底层逻辑的过程。 

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4P 皆传播,新营销落地要体系化运作:产品是 IP ,也就是传播势能;渠道是触点集散地,就是传播势能的流转;促销是传播的引爆点,价格是 IP 价值的正向化。在新营销的 4P 框架下,如何做 IP ,如何做所有接触点传播,是不断探索新营销的落地方法必须考虑的。江小白和消时乐是新营销代表,江小白推广做的好,消时乐渠道做的好。

同时4P 是营销的分析框架,讲新营销,4P 一定不是过时的,传统营销也不是过时的。传统营销最高目标成了新营销的具体工作,新营销的核心理念,就是 4P 皆传播,正如江小白陶总所说,消时乐之所以这么快做出优异成绩,是因为把公共认知做成了品牌认知。

而江小白不再是单纯的 “青春小酒” ,而是升级成为 “新生代消费场景解决方案” ,90 后新生代的消费新场景——小聚、小饮、小时刻、小心情。  现在企业最容易犯的错误——以自己角度思考消费者(我觉得好,消费者也会觉得好)。酒类传统企业认为产品越复杂越好,而江小白反其道行之——产品越简单越好,这恰恰一招击中了年轻人简单、轻松、愉快的消费偏好。

江小白强于推广传播,传播一定涉及价值观,价值观一定有底层逻辑。江小白后期全国拓展顺利,原因在于传播在前铺路。在当前又结合热点综艺,比如《中国有嘻哈》,强化了推广传播。其传播本质在于——越极端越传播,越狂热越传播;要想走向全国一定要有全国性的品牌推广,全国性品牌一定要与全国性媒体合作,江小白的所有线下活动,终归于要建立 “江小白文化” 的力量。

当重点工作围绕传播展开,销售也就成为传播的结果。

此外传播不仅靠文案,更要靠各种营销手段和媒介资源的整合,进而实现单点切入,立体突破,这就符合新营销的 “4P皆传播” 的核心理念。江小白的 “推广传播” ,消时乐的 “渠道传播” ,就印证了一个论点——成长性企业要先进行区域性突破,然后进行全国范围内引爆。

传播一定要通过体验建立强关系,江小白的线下约酒活动就是做体验,也就是做深度传播。

六、总结

人随着年龄的增长,原来的资产(经验)变成了负债(思维定式),所以人的成长一定是不断进行自我革新和突破的过程,现代人一定要社会化生存,社交圈是你的边界,周边的人可能是你的 “障碍” ,当然也可能是你的 “助力者” 。  向做得好的人学习,交朋友,对于好的案例,要去深度复盘,形成自己的方法论和底层思维。

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