品牌营销:当品牌们玩起了“丧”与“燃”……

阅读 130  ·  发布日期 2017-12-02 18:58:58  ·  admin

品牌营销:当品牌们玩起了"丧"与"燃"……


最近,“丧文化”和“燃文化”作为一种泛娱乐化传播的流行符号,获得越来越多消费者的青睐。为此,广告圈内掀起了关于“丧”与“燃”借势营销的热潮,借此吸引年轻人的注意、拉近与消费者之间的距离。因此本文整理了汇源、饿了么等品牌营销活动案例,且看他们如何玩转“燃”和“丧”。

将“丧”文化进行到底,饿了么“爱无能小酒馆”刷爆朋友圈

640.webp (3).jpg

5.19日至5.20日,饿了么联合ZAKER、FlowerPlus花+以及Ask Jerry推出为期两天的“爱无能”小酒馆快闪店,门口宣传海报上的一张蓝瘦香菇的脸、墙壁和桌椅摆设以致郁系黑色为基调、菜单上写着丧语:三分钟热度马天尼、百年孤寂纯黑啤、50%暧昧水果酒等,这一切自带“丧”文化的典型症状用当下能引起年轻人关注的自黑自嘲的方式,迅速抢占年轻人的注意力。

“爱无能小酒馆”能吸引年轻消费者的目光主要是饿了么迎合年轻人个性化、新鲜感的需求,又痛击到年轻人在生活高压下,因物质和自我约束等因素逐渐对爱情失去热情的社会问题。作为爱无能症候群的典型,一大部分年轻人从这场营销活动中找到了自己的影子,引起共鸣,从而引爆嗨点,通过场景化、社交化,迅速在网上蔓延,新鲜有趣的话题想事件让消费者主动参与其中。

640.webp (2).jpg

纵观品牌引爆营销:从“丧茶”到“爱无能小酒馆”,从新世相的“逃离北上广”到网易云音乐乐评,丧文化不断发酵,成为了“先进生产力”。所谓的“丧文化”营销,简单来说,就是把生活中那些不如意的事写出来,以引起共鸣。不管是出于工作、生活等压力,还是对成长的自我迷茫, “丧文化” 为人们提供了一个情绪释放的出口。毕竟这一代人足够有主见有想法,既然生活不只有苟且,那就抛还给生活一个丧气满满的调味剂,且供自娱自乐抒发压力。

所以说在一定程度上,以丧文化为基础的“丧营销”并不会引起负面情绪,反而会起到积极的作用,也正因此不会遭到消费者的反感和抵触,这也是那些“丧”的要死的品牌能够一举“攻占”年轻人的重要原因!

汇源等品牌把“燃”文化玩出新鲜感

相对于17年上半年各大品牌主打的“丧营销”,汇源、苏宁等品牌扛起了另一面大旗:燃文化。年轻人喜欢有趣的事物,他们会驱使主流文化分解为新的亚文化,而这种解构同样也是重新建构的过程。在“丧”之后,随之而来的是燃情和热血澎湃。基于这一点,苏宁、汇源、腾讯等各大企业纷纷与年轻人玩了一把“燃”文化营销。而与苏宁、腾讯等品牌狂刷地铁广告直观展示“燃”状态不同,汇源选择了独家冠名《吐丝联盟》。

640.webp (1).jpg

《吐丝联盟》最大的特点是直击当下年轻人关心的社会热点,用唱的方式表达观点,可谓是唱着过瘾,吐的欢快,观众听的减压。比如前两期节目中针对面瘫演技、共享单车问题,不畏压力敢吐真言,向观众传递阳光、乐观、向上的正能量,这迎合一批年轻人的情感诉求,俘获大批观众的心,同时也“燃”起年轻人直面生活烦恼的积极态度。

640.webp.jpg

汇源冠名《吐丝联盟》除了看中节目本身能够带来巨大流量外,还中意节目打出的燃文化标签,深究其背后的醉翁之意则是要从战略上和年轻一代集体搞事情,直接的目标是力求与年轻一代产生共鸣,形成互动。

纵观当下消费市场,90后、00后已占据半壁江山,谁能抢占年轻人市场,谁方能在市场份额和活力上领先。品牌需要年轻的消费群体进行补充,同时也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。正值25周年的汇源主动出击,与《吐丝联盟》合力打造“燃”文化标签,可以视作是汇源从品牌战略层面对年轻化的追求和塑造。

创意天马行空,营销有章可循

从“爱无能小酒馆”的引爆到汇源果汁赞助《吐丝联盟》,我们可以看出企业营销已从产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察。尽管“丧”文化和“燃”文化都是对年轻人的情感营销,看似大相径庭,实则殊途同归,通过互联网的病毒传播形成各自的文化属性,年轻人从不同的情感营销中心找到共鸣和认同,从而形成热议话题。

而能在新的消费环境下引发年轻人集体狂欢的营销大都有以下特征:精准定位年轻受众、差异化的内容营销、对社会情绪的巧妙应用,究其营销模式,无外乎借助年轻人共通的情感文化的归属感,从概念到品牌到产品全方位的塑造来传达品牌的情感力量和强化品牌形象,打通社交媒体阵地,形成自发性传播达到有效的推广目的。

1508724115919330.jpg


标签:   深圳品牌策划 品牌活动推广 品牌营销推广