活动策划:这样投入广告就能得到你想要的效果!

阅读 436  ·  发布日期 2017-10-23 10:05:02  ·  admin

活动策划:这样投入广告就能得到你想要的效果!




企业在投放大量的广告后,市场推广仍处在胶着状态,而公司推广资金又不是很充足,在这种情况下,广告投放究竟是进还是退?我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半?企业在花费巨资投放广告后,不但无法吸引消费者购买该产品,还落的阵阵骂名,真是“陪了夫人又折兵”。企业该如何有效的投放广告,笔者通过市场一线的实践,笔者总结了以下几点经验,愿与大家一起探讨。


  一、 业做广告,大都凭领导们的直觉,只要广告领导们点头批字了,就万事大吉了,于是就开始铺天盖地,白花花的银子往外仍,一点也不心疼,至于有没有效果,就没人操这份心了。难怪老外见了中国人这样做广告直咂舌,与此相比,国外产品在进入中国市场前,就要小心谨慎的多了,也比中国企业成熟多了。雀巢进入中国前,对中国的主要城市进行了长达五年的调查研究,重点研究了中国人日常生活习惯,因此,他们推出的广告特别符合中国人的心理,如:去朋友家做客,主人得意地请客人品一品洋货——雀巢,即表示了自己好客,又表达了自己不同寻常得地位感和优越感。伴随着一句“味道好极了”的广告语,使这一洋货纵横大江南北。 
做市场调研,就是要解决产品的“三说”问题,即:向谁说、说什么、如何说,“向谁说”就是要明确产品的目标受众,解决产品的消费者定位问题,只有这样,才能做到有的放矢,避免广告的大量浪费;如“酷儿”就是可口可乐公司针对儿童开发的饮料,因此,从“酷儿”的形象设计、媒体选择到整体的营销推广,全部都是围绕儿童而展开的,“说什么”就是给产品一个独特的卖点,即独特的销售说辞(USP)。只有卖点独特,具有明显的个性,才能真正打动消费者购买你的产品,产品营销才可以获得成功。如农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,乐百氏纯净水的“27层净化”等,不但促进了销售,还提升了品牌形象。一个好的USP,要具备以下三点:


(1)、该产品首先提出或独有的;

(2)、该点易于传播;

(3)该点很容易打动目标消费群,“如何说”就是给产品广告制定一套科学的投放计划,涉及到媒体调研、媒体组合与策划、媒体购买,投放频率及广告投放模式等内容。
 
目前,中国的媒体环境非常复杂,上千个电视频道,上万份报纸杂志,如果不对媒体进行充分的调研和评估,是无法取得最佳效果的,此外,企业还应根据产品的具体形态,对媒体进行有效的组合,以取长补短,发挥整体优势;媒体组合应根据广告预算的多少、市场的大小、广告时机的安排以及各媒体的特点进行。广告的投放频率分为固定频率和变化频率两种方式;确定广告的频率模式,应考虑以下三个因素:(1)、购买者周转率,即新顾客在市场上出现的速率。速率越高,广告越应连续不断;(2)、购买频率,即在某一时期内购买者平均购买产品的次数。购买频率越高,广告越应连续不断;如饮料、日化用品、食品等高关注度低价的易耗品等;(3)、遗忘率,即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高,广告越应连续不断。广告的投放模式共有“虎头蛇尾式”、“循序渐进式”、“细水长流式”、“狂轰乱炸式”四种,企业应该根据产品特性选择不同的模式。 
 
  二、事中做好广告效果诊断和监控 
 
在市场上,经常会发生这样的情况,一方是商家为产品忙的劲疲力竭,吆喝的嗓子都哑了,另一方消费者仿佛却无动于衷。出现这种情况,企业就应该关注以下三方面的要素:(1)、判断广告的到达率;

(2)调查广告的认知度和理解度

(3)注意消费者的购买动机和行为变化,判断广告的到达率最有效的方法就是问卷调查。
 
要特别注意的是,到达率的调查必须是针对目标受众的到达率进行调查,而不是全部的笼统的调查。如果在广告投放一个月后目标受众的到达率不到30%,就应该及时找到影响广告到达率的因素:是媒体选择有误,时段有误,还是投放频率不够,以便做及时的调整,广告的认知度包含广告创意、表现、定位、策略等内容,特别是广告的创意、表现方面,应该是目标消费者说了算,而不应是企业老板或广告公司专业人员说了算,广告是做给消费者看的,消费者能否认同、理解、接受是广告成败的关键。
 
在调查广告的认知度与理解度方面,必须以目标受众为对象。调查方式有如下两种:

(1)、目标受众拦截询问法;拦截对象可以从年龄、性别、服装、收入水平等判断;

(2)问卷诊断法;问卷可分为消费者问卷、经销商问卷、企业员工问卷,要想促使消费者达成购买,就必须了解消费者购买行为的一般程序,在程序的各个环节做到全面照顾才行,不能顾此失彼。标王的出现,就是企业片面追求品牌的知名度,而忽视品牌的认知度、美誉度和忠诚度的建设,使企业品牌不能全面健康的发展,导致秦池、爱多品牌的悲剧产生。 
 
  三、事后做好广告的评估和总结 
 
  在如今这个媒体泛滥、信息爆炸的年代,广告对于大多数企业来说好象一个烫手的山芋,既爱又恨。那种凭经验,拍脑袋,盲目模仿或跟风式的广告决策造成的后果,只有自己体味个中苦涩。伴随知识经济时代的到来,消费者信息沟通心智模式也正在发生根本性的改变,这一切昭示着媒体粗放型的传播时代已经过去,一个广告理性的消费时代即将来临。因此,企业在对广告进行评估时,应至少能清楚如下问题:
    (1) 目标受众为何购买本企业产品而不购买其它牌子的同类产品?

  (2) 目标受众是怎样知道本企业产品的?
  (3) 是广告吸引目标受众来购买本企业产品的吗?
  (4) 广告留给目标受众最深的印象或记忆是什么? 
  (5) 目标受众是否觉得广告上说得对或有何不恰当之处? 
  (6) 目标受众是在何时何地接触到本企业广告信息的? 
   (7) 与广告预置目标是否有差异?有多大?具体在哪些地方?
   (8) 目标受众是否接受所选媒体?
   (9) 媒体到达率是否达到30%? 
 
  上述问题应该综合调查,冷静判断,组合使用,切不可简单机械地照葫芦画瓢。虽然,国内外给我们提出了许多管理和市场营销方面的理论,但没有任何一个理论适合于所有地点所有时间所有情况的,上述方法和理论,也只是给广大读者一些启发,要想真正做到判断准确、游刃有余,必须切身去实践,才能真正领悟到市场营销的精髓 。

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