品牌营销:新媒体时代的奢侈品营销是如何做的?

阅读 259  ·  发布日期 2017-10-16 11:55:05  ·  admin

品牌营销:新媒体时代的奢侈品营销是如何做的?



自2014年开始,中国经济增速逐步放缓,国内防腐倡廉的力度加大,中国消费者开始奔赴海外特别是日本和欧洲购买奢侈品,这让中国奢侈品市场在某种程度上陷入困境。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的CEO Michele Norsa认为:奢侈品行业增长放缓的底部尚不清楚在哪里,销售收入的增长也将难以预测。这是否意味着,奢侈品在中国高增长、高利润的时代或许已经终结?新媒体时代,奢侈品又如何通过创新型的营销方式为其带来新的增长动力?

GUCCI“香”约代言人 下凡与消费者互动 

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GUCCI Guilty Diamond 罪爱淡香水系列 (永恒限量版)在中国上市时期,联合腾讯娱乐、腾讯视频、腾讯时尚,与《美国队长》主演Evans开展了一场全新的互动方式。腾讯娱乐直播明星见面会,腾讯开出专题页面、腾讯时尚邀请kol和Evans对话访谈,以“线下粉丝见面会线上全程直播+KOL深度访谈病毒视频传播+开设专题页面激发网友互动”的方式,真真正正让品牌代言人下了一次“凡尘”。让GUCCI 更加的接地气,品牌形象也更加亲民。

从“星你”到“朝五晚九”,Jimmy Choo热衷影视剧植入

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在全球经济形势一片低迷之中,这家来自英国的奢侈鞋履品牌Jimmy Choo仍保持了持续的上扬,这和它的植入策略是密不可分的。除了以前在《欲望都市》《穿Prada的女魔头》等热播剧强势植入以外,当今的《来自星星的你》与《朝五晚九》也让Jimmy Choo怒刷了几次存在感。产品与剧情的结合,与演员的共鸣,都让Jimmy Choo获得了极高的关注度和吸引力。

然而,在奢侈品品牌的创新营销中,最引人瞩目的还是卡地亚。在这个大环境普遍低潮的时期,卡地亚为了脱颖而出,的确做了极大的努力。

例如,卡地亚曾参与跨界营销,推出中国定制版麻将盒,使用珍珠母贝、软玉等材料制作,既奢侈又不失中国特色。

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曾携手张震,推出全新微电影《手》。张震手上戴的Drive de Cartier系列腕表,在唯美的画质中与自己对话,不失男士敏锐、独立、优雅的风格。这种去广告化形式的微电影,在表达品牌理念的同时,让产品特性也得以展现。

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赞助陈晓陈妍希的婚礼珠宝,并在微信平台以“直播”的方式发布了婚礼现场的相关照片,在时效性上,比很多时尚杂志时尚微信号都要早。这种对热点的把握和新媒体的驾驭能力,也让卡地亚的官方微信成为当时很多时尚媒体的新闻源,许多陈晓陈妍希婚礼的图片素材均来自于此。

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无论是怎样的营销创新,归根结底还是对用户的洞察。当今,90后文化日益成为主流。90后拒绝被随意标签,追求个性,讲态度,对待事物更忠于自己的内心,这种态度正在影响着越来越多的品牌策略与产品方向。现在的市场上,是否有一款能表达年轻人独立自主、自由不羁的精神诉求的产品?在这方面,卡地亚的Juste un Clou系列珠宝完全符合。

诞生于1970年代的Juste un Clou,是不朽与狂热的经典象征。Juste un Clou的设计者,卡地亚鬼才设计师Aldo Cipullo表示,Juste un Clou灵感就来自于寻常的五金材料,但其简约别致的造型,赋予了佩戴者独立的特征,前卫不羁的气质。

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为了展现Juste un Clou这种非凡气质与独特内涵,在7月初,卡地亚携手中国新生代明星鹿晗,演绎了充满自由精神的全新大片《钉义自己》。视频一经发布,在7个小时内获得了4千万的浏览量,24个小时突破一亿,为无数年轻人传达了关于自由、关于独立、关于坚持自我、不随波逐流的个性主张。

广告大片播放飙升 品牌理念得以呈现

《钉义自己》是此次为推广卡地亚Juste un Clou系列拍摄的广告片,全长45秒,没有一句台词。在广告里,鹿晗佩戴卡地亚Juste un Clou系列手镯作品,在摩登的城市街景幻化的灯光绚丽的舞台上,在充满节奏感的音乐中,用同样绚丽的舞姿释放自己,表达自己。卡地亚、城市与鹿晗三者被自然连接,营造一个如梦境般的世界。

该片导演Lisa Paclet表示:“对我来说,Juste un Clou 非常直接地表达了自我、简约、朋克摇滚、别致和永恒。非常有态度。”

广告于7月5日上午10点,首发于卡地亚官方微博。到7月6日中午12点,浏览量已突破一亿,截止到目前,视频的浏览量已突破一亿五千四百万次。不仅如此,Juste un Clou系列的另外两则“广告幕后花絮”与“导演采访”的视频,也大受欢迎,分别获得了一千二万次和五百万次的浏览量,三条视频共获得一亿七千万次的阅读量,覆盖人群超过3亿,全面的向受众传达了卡地亚Juste un Clou系列作品的理念。

引爆社交媒体 双微共同发力

009年微博诞生以来,社交媒体开始逐渐取代传统媒体,成为品牌营销的重要阵地,社会化传播的概念慢慢成为主流。卡地亚作为最知名的奢侈品品牌之一,在与消费者沟通、新品上市、品牌价值传达、发表声明等方面,都通过微博微信等社交媒体进行操作。这次的Juste un Clou系列推广也不例外。

当然,还有基于代言人鹿晗本人在社交媒体平台的影响力。

作为新生代明星,鹿晗一直是社交媒体的宠儿,屡次登陆微博热搜,具有极高人气。前不久鹿晗在个人微博上po出一张与邮筒的合照,迅速引发“鹿晗效应”。网友纷纷前往邮筒所在地,模仿鹿晗的姿势与邮筒合照。此事除了很多国内媒体报道以外,国外的诸如BBC、VOA也进行了跟进,邮筒也因此成为了世界级网红。所以,社交媒体顺理成章的成为此次推广传播的直接途径。当然,效果是显著的。

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截止目前为止,卡地亚微博相关互动量达到8,940,000次,鹿晗微博相关互动量达到2,300,000次,微博热门主题浏览量更是达到了560,000,000次。卡地亚官方微信的推文也获得了1,000,000次的阅读和20,000次的点赞,无疑获得了骄傲的成绩。

社会化传播的成功,有力的提升了品牌的影响力与知名度

撬动粉丝经济 明星代言的商业逻辑

长期以来粉丝都是娱乐市场中比较被动的人群,直到选秀活动的出现,粉丝开始可以自己票选偶像。到如今新媒体时代的到来,粉丝以其庞大的数量和严密的组织,在社交平台上发挥着的重要性。他们独立、他们自由、他们随心所欲、他们不随波逐流,他们在各大平台游走,发表自己的声音,他们是当今最具代表性的群体。鹿饭便是其中之一。

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鹿饭是鹿晗粉丝的统称,曾帮助鹿晗三次创造世界纪录,包括一条获得10亿条评论的微博。同时,她们在鹿晗电影上映的时候包场观看,在鹿晗新歌发布的时候去音乐平台打榜,在鹿晗参加综艺节目的时候贡献收视率......以及,他们在鹿晗代言品牌的时候,自发为其宣传。

在卡地亚上线了鹿晗拍摄的广告大片之后,在微博平台,鹿晗的粉丝纷纷作出各种创意活动、纷纷在自己的微博上宣传这件事并带上相关话题、纷纷转发这支广告给周围的人,以表示对偶像的支持。巨大的粉丝体量,为Juste un Clou系列推广宣传起到了良性影响。

奢侈品品牌营销该何去何从?

曾经,中国是全球最大的奢侈品消费国,每年买走全球约46%的奢侈品。三十年来,各大奢侈品品牌陆续进入中国市场,开展自己的掘金之路,收效颇丰。但自从中国经济下行以来,奢侈品的发展便不再顺畅。因业绩不振,多数品牌以退为进,进行战略收缩。例如Gucci关闭成都店、Dior撤出广州百货、HugoBoss退出大中华市场等等,都是受到经济不景气的影响。

那么,如何在这种情况下冲出重围,成为了奢侈品品牌的发展难题。有些品牌做跨界涉足餐饮地产行业,增加利润来源;有些品牌上线电商,拓展销售渠道;有些品牌借势热点,企图打造亲民形象。但其实,作为时尚奢侈品,最好的营销方式非“明星代言”莫属。

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在传统媒体时代,明星依托自身的知名度吸引公众注意力,从而赢得消费者的信任,影响其购买行为。在今天,明星代言更多地是提升品牌形象,传递品牌理念。从气质上来说,鹿晗与Juste un Clou非常符合:追求个性,敢拼敢闯;从知名度上来说,鹿晗是当今最红的年轻偶像之一,代言最知名的奢侈品品牌。从受众来说,鹿晗的粉丝多以90后年轻人为主,对于Juste un Clou系列的品牌精神更具认同感。

寻找到一位与品牌高度契合的代言人,拍摄一部能传递品牌价值的广告片,将会焕发奢侈品品牌营销新的生机。

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