活动策划:创意在策划中有多重要?

阅读 67  ·  发布日期 2017-10-11 11:35:07  ·  admin

活动策划:创意在公关活动策划中有多重要?



The Holmes Report之前发布了一份名为《Creativity in PR》的报告,在全球35个国家调研了650名公关人员,目的只是为了回答一个问题——公关行业有足够的创意吗?  

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调查报告显示,65%的公关人批评公关行业缺乏创意。而声称自己是创意工作者的公关同胞们,又为什么会说公关缺乏创意呢!或许,我们应该问的问题是,是什么导致了公关创意不足?又是什么能够让公关变得充满创意?


调研报告中罗列了10项导致“公关创意不足”的原因,排前三位的因素分别是:
  • 缺少时间:公关顾问是出了名的忙,长期伏案工作,而创意又需要花费时间,但公关模式又限制了顾问在客户身上过度支出时间。所以,创意是每个公关人的日常工作,但与广告相比,公关在创意方面通常缺少big idea。
  • 缺少预算:不少网友戏谑“有钱拼广告,没钱虐公关”吗?广告预算总是远远高于公关的预算,但好在客户对公关的预算在逐年增加,公关可以做的创意工作也越来越多(据悉,奥美利润最高的部门不是广告部门,而是公关部门)。
  • 甲方对乙方缺少理解:甲方更多的是希望公关多出活(Productive)而不是多点创意(Creative)。

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总的来说,公关活动创意=策略创意+形式创意+执行创意


  公关的核心是使品牌与消费者相互了解、提升品牌认知度。而对于一个品牌来说,有多种活动方式来实现公关的目的。创意自然也会在这里面体现。因此,可以说活动的亮点和新闻话题的形成与好的创意密不可分。
  整体而言,公关活动的创意首先是一个围绕年度公关策略(品牌理念、品牌核心卖点、产品)的创意,追求的是对目标人群的心理契合度;然后是战术上的形式创意,是对策略创意的充分体现,追求的是策略创意与目标人群的共鸣、品牌文化与受众情感的纵向交流。至于具体形式创意而言,选择用新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销,新媒体还是其他形式,要视情况而定。
  最后才是执行创意,追求的是对目标人群的吸引,如文章标题、Slogan、活动执行、活动亮点,媒体热点等细节呈现。执行创意最关键的两点是活动现场的“还原”和后续媒介推广程度。能否综合合理地运用这些手段是公关活动成功的关键。


下面就一同分享一下公关成功创意普遍共有的八条规律:


一、策略决定一切
  公关策略是品牌全年的战略规划,所以叫“公关先行”。活动只是公关的其中一个表现形式,所以我们在接公关活动Brief时,首先需要了解的是,该品牌的今年或者最近两年的品牌公关策略是什么? 任何一个公关活动都是一个品牌战略的局部运营,一个成功的公关活动关键在于它的前期后期运营,以及它所形成的影响力所波及的范围与持久度。


二、洞察品牌需求
  公关行业是个极具竞争力的行业,国际大牌常借重大公关活动做高调推广。如今的公关公司已经在细分和做垂直度,这就要求我们的更专业化洞察品牌需求:
  1、公关活动的目的是什么?品牌通过活动想达到什么样的效果?
  2、做出与品牌调性高度契合的公关活动,超越对手。


三、视觉创意 巨细无憾
  创意,可以使公关活动在有限的空间中发挥无限的作用。纵观当今国内外一些知名品牌的公关行为,不难发现无论是幕后还是前台,他们对整场活动的把握和细节处理,以及结构上的衔接总是相当巧妙并且颇具创意,在“Big Idea”的统领下,产品和品牌借此大放异彩,提升了受众对它的认知、认同,从而增加消费。让熟悉的品牌晋升为消费者的宠儿,这也是公关活动的核心利益与最终目标所在。
公关活动在视觉创意分三个版块:
  1)现场布置创意:平面设计、空间展示、舞美设计等;
  2)活动执行创意:环节亮点、互动视频、高科技呈现等;
  3)感官装置创意:气味,声音、氛围等。任何环节都要巨细无憾,都需要给与场嘉宾全官感触感体验。
  让嘉宾参加完活动知道这是怎么样的一个品牌,活动现场的亮点有深刻的影响,并形成口碑传播。


四、创意VS还原度
  如何在有限的预算,有限的时间,做出完美的创意——这对公关公司极具挑战。其实不用埋怨预算,有预算谁都可以做成香奈儿那样的活动,公关活动创意表现的形式很多,重要是要看最终还原度。这里的还原度不仅仅是物料制作,而是活动环节所有的创意形式,比如氛围、亮点、视频、互动、媒介效应等等。
  当然,说到底还原度还是最终体现在执行力和细节。甲方也是最怕遇到“创意很丰满、执行很骨干”的公关公司。黑创意、白创意,能兑现才是好创意。只有现场超出想象的视觉呈现,才会赢得客户的高度认可。


五、主题鲜明,营造创意氛围
  活动创意往往涵盖一个品牌故事、品牌理念、核心优势、产品、行销等等品牌内容在其中。
  在偌大的空间中如果没有一个能够引人入胜的主题,那么整场活动的节奏都会变得很松散、淡然无趣。反之,如果在主题定位和策划上多下工夫,那么这样的公关活动显然已经成功了一半,创意绝对是点亮空间的智慧之笔。
  所以,紧扣主题,营造氛围是合理打造空间的最有效方法,应用得当将会收获意想不到的效果。


六、瞬间靓点——锁定记忆的片刻精彩
  每个活动都有具体目的,也许是为了维系目标人群,也许是为了促进销售增长,也许是为了增加关注影响。所以它不是单方面的发声,一定是为了某种关系而存在。
  我们不能指望目标客群能记住整场活动的所有内容,也不需要。我们要的只是让人记住过程中的闪光点。所以创意一定要能有效的传递某种信息,并让人记住。将每一个品牌所蕴含的文化内涵、设计理念和生活哲学巧妙的融会贯通在整场活动的设计中,才是完美的创意。
  优秀的创意就像“灵感”一样,能够激起人们的自我想象。对此,创意布置的呈现细节必不可少,活动的场地选择也至关重要。
  良好的开端等于成功的一半,这种颇有新意的开场方式无非吊足了观众胃口,效果可想而知。这也正是领绎所擅长的演绎方式,凭借对品牌的独到解读,手术刀般地精准定位、设计,让品牌内涵不断升华,不仅使受众成为品牌诉求的延续,使之在活动结束后主动去传播分享,而且放大了公关的成功效应。领绎懂得什么是整场活动的靓点,什么时候出现,在哪里出现,以怎样的方式出现,这些我们都有相当多的经历,但是每一次都有突破。我们更擅长跨界整合,让传统的东西变时尚起来,让熟悉的事物变得更加新鲜。我们喜欢精心编制各种意想不到的引爆点,因为我们懂得如何将最绚烂的瞬间锁定在精彩片刻。


七、创意要做就要做到极致
       维多利亚的秘密到底是什么?
  Victoria’sSecret Fashion Show被誉为世界上位于性感金字塔顶端的一片风景,是众多观众心目中的世界顶级时尚大秀。维多利亚的秘密内衣秀开创了多元化的秀场构架和出神入化的镜头运用。全球顶级模特都为能入选维多利亚的秘密内衣秀而自豪,新“天使”的全球海选更是提前半年就展开,可以说是为活动做足了前期铺垫。因此每一位入选的模特都当之无愧是当今国际超模,这些都为活动奠定了超高端的水准和基调。
  维多利亚秘密大秀的官方名言如此霸气:每一年的大秀都让品牌方为自己担心来年该如何超越自我。
  如果你看完整场秀,答案自然解开,维多利亚的秘密到底是什么?它会告诉你全世界女人深爱它的理由。
  维多利亚的秘密秀到极致,但凡爱美之人统统俘获。无论从前期的预热,现场布置、舞美灯光、服装选材、演艺互动都是完美无瑕。


八、跨界,多元化整合提升创意含量
  活动创意其实不仅限于活动现场,跨界营销、互动行销,如今也已经广泛运用于公关活动中。但想要达到意想不到的效果,整合能力自然是要求精湛到人神共愤了。
  所谓跨界,不是生硬地组合、不是强拉硬扯,更不是乱点鸳鸯谱。否则不但擦不出创意火花,反倒容易弄巧成拙、磨损品牌形象。


分享了这么多,那么,究竟是什么让公关充满了创意?一个有创意的公关策划应该包含哪些要素呢?《Creativity in PR》提供以下几点供大家思考:
  • Greatstorytelling (精彩故事):讲故事是公关文案与写作的基础技能,需要娴熟呈现叙事技巧。此外,一个有创意的公关策划,总是通过一个故事让消费者与品牌之间产生情感链接或共鸣。
  • Audienceinsights (用户洞察):公关创意离不开对目标受众的深入分析、消费习惯及喜好的精准把握。
  • Contentcreation (内容制造):公关一直在跟踪趋势、热点话题,当时效热点出现时,你的策划能否抓住机会,快速反应。
  • Purpose (目的):在议题管理方面,公关策划中经常会出现这样一个表述——“改变人们对……的认知/行为”,挖掘独特的议题也可以让一个公关策划案富有创意。

      其实公关活动的创意有很多,当下时代科技如此发达,加上互联网以及自媒体的迅速发展,公关活动的体验和互动方式都在不断发生改变,新的表现形式,不同的组合都是可以擦出震撼的创意火花的。走在创意的前沿就需要时刻关注流行、预测趋势,前瞻性的洞察力是必不可少的。万变不离其宗,以上八条规律,基本上奠定了成功的基础。

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