活动策划:如何防止活动结束后新用户的流失?​

阅读 165  ·  发布日期 2017-10-09 15:55:18  ·  admin

活动策划:如何防止活动结束后新用户的流失?



导读:


在谈“如何防止活动用户大量流失”这个话题之前,我必须先把一场活动的前前后后说清楚。


作为公司的一名员工,与其说是为公司卖命,倒不如说是在为公司的产品卖命。产品是公司的核心、命根子,公司的所有员工团结协作,不管是做内容、渠道还是活动,都是直接或间接地推广公司产品,最终为公司实现盈利。


公司靠产品实现盈利,而渠道、活动等是公司推广产品的手段。渠道投放可投向精准的目标群体,且成本可控,但一场活动,根据其不同的活动类型和活动方案,未必带来精准用户。所以,如何做好一场活动,以及如何防止活动后的新用户大量流失,绝对值得一说。


活动的形式多种多样,我们首先要确定的是活动目的和活动契机


其实每个公司都可以用拟人化表示。有的公司像没主见的小姑娘,别人做什么她就跟着做什么;有的公司像中年大叔一样成熟又中规中矩;而我所在的公司——懒投资,朝气蓬勃、自由舒适、口碑不错,就如同一位早熟的三好学生。我最讨厌习惯性效仿别人的公司,别人做活动他也跟着做,连活动形式都一毛一样,你咋不去搞克隆呢?


想搞活动,没问题。但你必须在合适的时机(活动契机),利用多种手段(活动形式),达到理想的目的(活动目的)。




首先谈活动


一场活动下来,我们要经历以下五个阶段:


活动契机——活动目的——活动过程——活动结果——活动改进


1、活动契机


活动契机要讲究天时地利人和。除非你是亚当夏娃,你能创造人类、创造需求。比如淘宝的双11,就是硬生生搞出来的节日。可你不是淘宝,也不是马云,没那实力。你为什么不“乘风而破浪”,非要“逆水而行舟”呢?最省力不过借势,借节日的势、借热点的势。最烦什么3.5周年庆还是4.5周年庆的,你家的周年庆未免也太廉价了吧?


我能理解有的企业特别想往上窜一窜却又找不到合适契机的那种无奈。那你总得找个好听点儿的理由吧?懒投资前段时间搞了个518理财节,虽然也是创造出来的需求,但起码名字足够好听:518,谐音我要发。这就像给自家孩子取名一样,非要叫什么刘产刘能的,真不知道父母怎么想的。


2、活动目的


a )活动目的是你的本钱。

这就跟玩股票一样,没钱你就别瞎参和,你要是没钱还硬要玩,只会输的一塌糊涂。


前段时间看了小柯剧场的一部话剧,名叫《百万约定》,讲的就是玩股票的事情。我只记得一位演员说了这样一句:“在你做决定的那一刹那会闪现一道光,那道光的颜色,决定了最终的结果。”


这句话适用在任何事情上。用在活动中,意思就是:活动目的一定要纯粹,不能过于复杂;对待活动要认真、努力,不要企图走小道。一旦你的目的掺进去太多杂质,结果往往就做不到那么明亮干净。


b )活动不是目的,活动背后的目的才是真正的目的。

这句话其实不难理解,但不容易做到,因为总有人在那些无意义的事情上挣扎和较真,容易剑走偏锋。这些人啊,就是思维不够清晰,太自我,太狭窄。


就拿我上一篇原创文章举例:我在《困扰新媒体运营的14个疑问,哪一点戳中了你?》中提到我不喜欢找胖子当男朋友,有人就说我在人身攻击。请问这些人,为什么我非得喜欢胖子呢?难道我非要喜欢所有的人?我喜欢谁跟你有毛关系?就算我喜欢金城武跟你也没半点关系吧?  


有的人总把别人的事当成自己的事瞎操心。总有人在无意义的事情上较真。这种人永远做不好一场活动。


c )活动目的首先要确定的是:目标受众。

你希望这场活动被谁看到?你希望吸引哪些粉丝?


一般活动都是为了吸引精准用户,但因为活动属性的不同,会带来两种结果:第一种,直接吸引较为精准的用户;第二种,吸引更为广泛的用户群体,后期再做层层的筛选,留下精准用户。


人人都说要拉就拉精准用户,人人都鄙视拉票那些烂大街的活动。其实,如果精准用户能凭金钱就轻易拉来,我相信所有人都会这样做。但之所以有人选择后者,是因为没有办法获取到精准的用户群体,所以我们退而求其次;或者直接拉来精准用户速度太慢,耗时太长,企业都想要快一点,否则就会被其他人追上来,甚至是被远远超过。


但不论是先苦后甜的精准用户拉新,还是先甜后苦的大量拉新再筛选,方向都没错。但有一种活动是绝对错误的:那就是拉来的粉丝和目标受众完全偏离。


请看下图,红圈子是你想要获得的目标受众。圈1和圈2是精准用户拉新,圈3是大量拉新再筛选,圈4和圈5是目标受众完全偏离的拉新。所以,哪怕是拉票活动,只要你能包含或者被包含目标群体,活动就在正轨上。但如果你的活动吸引来的是和目标群体完全没有重合的人群,后期必然大量流失。


想要防止活动用户大量流失,就得保证活动的目标受众是圈1、2、3,而非圈4或圈5。


d )你做出的每一个决策,在带给你正面回馈的同时,必然伴随某个负面效应


就像我在找男人的时候,总是想要智商高的肌肉男。但肌肉男往往伴随头脑简单的特征,智商高的又总是大腹便便。最后我决定,找一个聪明的并且身材还过得去的男人。


关于活动受众的几个疑问:


一、精准用户的获取成本比普通用户的成本高?


想通过一场活动来获取精准用户,不只是成本高,更多的是操作困难。操作困难也就意味着,要花费更多的金钱或者是时间。如果活动只为了抓取精准用户,那你靠渠道投放就好了。就是因为活动具有品宣属性,而带有品宣属性的,往往做不到十分精准。


二、只抓取目标受众,会流失掉潜在用户,这个问题怎么解决?


预算一定要花在刀刃上。最核心的用户还没抓取到,就想着怎么抓取边缘用户,操的心有点多了。


三、如何保证获取的是较为精准的用户?


就拿我自己运营的微信群举例,群名叫做「不一样的新媒体运营」,但吸引来的成员并非都是新媒体从业者,也有产品汪、设计狮等其他人士,但你能说这些人对群无益吗?相反的,你们眼中的“外行人”在群里也有不小的贡献。所以,虽然群成员不够精准,也做不到十分精准,但最后社群能持续输出价值,于我来说,目的已经达到;与你我来说,咱们都能从中汲取养分。两全其美,不是吗?


综上,一场活动的目的,不只是为了拉来精准用户,活动的目的还包括品宣及其它。所以,活动吸引来的是否是精准用户,也不应该是活动优劣的唯一评判标准。


3、活动过程


活动契机和活动目的讲完了,接下来是最繁琐的活动过程。


在活动过程中,人人都要扮演运营的角色。吃苦受累、工作琐碎,还要准备随时面对突如其来的问题,及时做出调整。


总有人希望能在问题来临前想好对策,但这不可能。你没办法做到面面俱到,只能在你有限的能力范围内给出最佳方案。这个最佳方案制定出来的规则,必然有正面效应也有负面效应,其中一些负面效应是你能预见的。


能预见的问题,就提前想好解决方案。对于不可预见的负面,只能待问题出现之后及时解决,这时考验的就是你的反应速度了。


鱼和熊掌不可兼得的情况下,你就选最贵的。


4、活动结果以及改进


活动结果自不用说,一切待结果揭晓,做好活动总结,避免在同一个地方摔倒两次。


想搞出一场漂亮的活动不简单,要考虑的因素太多,评判标准也不唯一。根据不同情况,必须做出取舍。人人都希望能达到理想国度,但你活在一个现实的世界,就必须实际一点。



再谈留存


留存率靠三点:内容质量、及时互动、两方连接。


1、内容


根据活动类型来决定活动结束后1~2周的内容。拿新媒体运营举例:


如果是小型活动,带来的粉丝量有限,这时保证活动结束后1周内的原创文章比例,并且多追一些热点。无论是原创文还是热点文,都是为了保证用户的活跃度。因为相比于一般文章,原创文章具有独特性,热点文章具有时效性,都能在一定程度上提高用户活跃程度。


活跃度有了,留存就有了。我最怕的就是,有的人拉来了新用户却不搭理他们。就像一个男人把喜欢的女人追到手以后突然冷淡了,你说这女人心里的滋味儿能好受吗?


如果是大型活动,带来大批用户,且这批用户和以往用户的属性差不多,同样保证活动结束后1周内的文章质量即可(原创+热点)。


还有一种情况:一场大型活动带来的大批粉丝和老粉丝的属性有差异,这时是该遵从新用户的口味,还是迁就老用户呢?我觉得要看两方的比例。如果老用户的量级庞大,那就继续遵从他们的口味,如果粉丝基数小且带来大批新用户,那就偏向新用户的口味更多一些。


像咪蒙在写了一篇《致贱人》之后大火,紧接着又写了一篇致贱人的翻版,为的就是讨好这帮新用户。


总之,活动结束后一定要保证内容质量。


2、即时互动


刚才我说了,最怕新用户来了之后,你不搭理人家。


那你要想和新用户互动的话,该说点什么呢?


● 新用户有问题?赶紧解答,态度好一点儿,别学和菜头。你又不是秃顶的中年猥琐大叔。咱都是靠脸吃饭的人。


● 新用户跟你搭讪?赶紧撩一撩,要撩得恰到好处,卖个萌犯个二,但别抽风。


● 新用户没反应?很正常。他不说话,你就主动一点。


不仅要互动,还要互动得及时。新用户对你的耐性不足,所以你的速度要够快。


刚刚关注你的新用户,就好比刚刚追到手的妹子,千万不能松懈。


3、两方连接


其实今天的主题,前两天在我的社群里也讨论过。有位大师给出了四个字的答案:价值输出。


这个词儿太大了,用在哪儿都挺合适的。


但我后来想了想,好像不应该是价值输出,是两方的连接才对。能输出价值的企业太多了,但我为什么喜欢他却不喜欢你?


我关注了大量的运营类公众号,他们输出的内容都是一流的,但我喜欢姑婆多过其他公号,更多的是因为我喜欢运营姑婆的腿哥。因为我们对味了,王八看上绿豆的事儿。


运营者拉来的粉丝一定要和自己对味才行,否则为了KPI拉来一帮看不顺眼的用户,你们之间必然不能好好玩耍啊!


总结


要想避免活动用户大量流失,首先确定活动目的是否正确合理,然后才是想办法提高留存率。


釜底抽薪而非扬汤止沸。这两个成语的意思,你一定都懂。


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