品牌推广:为何说你蹭的大部分热点是无用的?

阅读 46  ·  发布日期 2017-10-07 23:39:04  ·  admin

品牌推广:为何说你蹭的大部分热点是无用的?





9月的热点特别多,多到什么程度呢?我关注不同类型几百个公众号差不多在说同一件事,以至于最后我看到标题连点开的欲望都没有了。


等来到这周,除了薛之谦的连环热点我还有点印象外,我差不多都要忘记9月发生过哪些热点事件。


很多热点我看到最后尴尬癌都要出来了。所以今天忍不住想要来聊一聊蹭热点这件事。


话不多说,先上本文的结构——


关于蹭热点的几件事

大部分蹭热点是无效的

蹭热点的几个错误思维

蹭热点的正确方式


1.关于蹭热点的几件事


蹭热点,也被理解成借势营销。对于做广告、营销的同学来说,借势营销这个词他们更熟悉。而对于做运营的小伙伴来说,蹭热点这个词我们更懂,很多新媒体小编就等着爆个热点事件然后有内容可以推送。


正式说起这件事情后,我们需要先明白几件事。


一、热点是什么?

二、怎么借热点?

三、借什么样的热点?

四、借热点的目的?


先说第一点,热点是什么?实际上,热点也就是借势营销中的“势”也就是热点。一般来说,热点可以分为两种——


一种是可以预见的热点,比如各种节假日、各种固定的赛事活动等。


另一种是不可以预见的热点,如各种突发事件。


知道热点是什么后,我们需要去了解如何借热点。这是有难度的部分。


常见的两种借热点的形式为文案(文章)以及图片海报。除此之外,广告同学可能还会拍摄一些视频广告、策划H5、线下投放、事件策划等,运营同学还会去策划活动。当然,如果是突发性的热点,可能文字和海报会及时。如果是策划活动或者是营销事件,则需要特别长的时间,可能策划案才写好,热点已经结束了。


第三点,也就是什么样的热点适合去借。


简单来说,不要去借负面的热点。这个观点也被杜蕾斯家认可,他们家的新媒体负责人就曾发微博表示不去做任何关于负面内容的营销。


不去借有争议的热点,因为有争议的热点一般很容易反转,这就会让站队发声的品牌很尴尬。万一最后被事实打脸,你说这发过的文章和图片是删还是不删呢?


不去借天灾人祸型的热点,这个理由大家都懂,我也不详细说了。


那么,来到本节的最后一个部分,我们来考虑一下,我们追热点目的是什么?从我的理解来说,一个企业或者公司,他的营销和运营动作都是围绕两个目的展开,一个是品牌,另一个是营收(转化)


也就是说,我们在追热点时,要么是把热点和品牌理念、品牌价值观相结合,巧妙得用创意一次次加深普通用户对品牌的认知,比如杜蕾斯一直在做的事情。


另一方面,则是产品和热点结合,去促进销售转化。比如双十一来临,电商类品牌都在紧追热点,以此提高销量。


而如果不能围绕这两点在做的追热点行为,基本都是属于无效的,属于自嗨式的。



2.为什么说你是自嗨式追热点

追热点和借势营销,因为成本低,又能以小博大,是很多企业或者公司非常喜欢做的事情。


但是正如从追热点的目的层面来看,很多的蹭热点都是无效的。    


先看数据,每逢节假日或者是热点来袭时,很多企业的微博运营喜欢发一些图文海报,然后就会有一批广告类公众号出一篇文章:XX事件海报集合······但是如果你去关注过这些海报的转评点赞数据,你就会发现它的数据并不突出,甚至可能还没有平时好。


换句话说,在我们无数次追热点的过程中,我们只是一次次让用户对热点更加了解和清晰,但是却没有让用户对我们的品牌更清晰



3.蹭热点的错误思维

前面两个部分,我们聊过热点以及大部分蹭热点都是无效的,无效的原因还是很多企业把蹭热点看做一项常规工作,长此以往,容易形成错误思维。


在我看过很多蹭热点的文章里,发现普遍有以下几个错误思维:


为了蹭热点而蹭热点


相信很多小编都听过老板说过这句话,XX,这个事情最近蛮火的,我们要不要追一下?


我有一位做出国留学教育号的朋友,前段时间因为奶茶这个热点,老板要求追一下,结果这位朋友想破了脑袋也没想到要怎么追,只好杀死了无数脑细胞,出了一篇脑洞大开的文章。


所以这种为了蹭热点而蹭热点的行为,不但对品牌宣传以及产品结合没有什么帮助,对无数工作在一线的新媒体运营也是一大伤害,到底要一线员工掉多少头发你们才甘心!


认为追热点一定要及时


相信很多人都坚定不移地认为追热点要及时,网上也曾出现过一张关于热点时间的图片。一般认为热点发生的1小时内是黄金期,12-24小时则是废铁期。


首先,这个观点并没有错,从普通用户的分享和对热点感兴趣的角度出来,在1-6小时内,用户会对这个事件保持最大的兴趣,愿意接收不同的观点,等到12-24小时内,用户会失去兴趣,因为他已经接收到大量关于热点的信息、观点。


但是,我们忘记了两个问题则是,一人工生产的热点太慢,二热点有时会出乌龙的。今年九寨沟地震时,人工智能仅仅用了十几秒就生产出一篇新闻稿,这个速度是任何人工都比不了的。要想在热点发生的1小时内,生产出有观点有态度的内容,对工作人员要求太大。


第二点则是你追热点追得太快是会有乌龙的。今年奥斯卡颁奖典礼错把最佳电影颁给《爱乐之城》,等到《爱乐之城》都发表获奖感言时,奥斯卡才宣布真正获奖的是《月光男孩》。而这时很多电影娱乐类媒体已经发文恭喜《爱乐之城》了,你说这尴尬的,文章和海报到底删不删呢?


追热点时站队的声音太响亮


以前我们都觉得,娱乐和社会事件的热点特别好追。但是经历过17年的9月,经历过求锤得锤,大家或许都有些战战兢兢了。


前脚薛之谦微博公布和前妻复合,后脚前女友李雨桐就在微博手撕薛之谦。然后薛之谦21号又爆料打脸李雨桐,紧接着李雨桐再度打脸薛之谦···而我关注的一些账号中,我眼睁睁看着这些账号从力挺薛之谦,高呼我又相信爱情了到大骂薛之谦人渣无担当。


此条结合之前的热点时间来看,我们会发现,现在的热点事件太过复杂,你追得太快,站队太明显,很可能就会迎来打脸的那一天。而如果一个账号频频出现前后观点相佐的内容,又如何令用户信服呢?


认为追热点一定要反转和抖机灵


很多追热点小编觉得,我追得这个热点一定要抖机灵,一定要有反转,这样用户才会记住我。那怎么才能反转呢?


制造假消息或者标题党好了。于是,王宝强事件开始的一两天,各种假消息满天飞。以及各种标题和正文严重不符的内容,让看到的人忍不住说一句卧槽。


从品牌的角度出发,写这种与事实不相符以及逻辑矛盾的文章是非常危险的,最简单最直接的表现就是掉粉。严重的,可能还会被封号。至于抖机灵,大家都懂的。这里不详细说。总而言之,抖机灵和反转的套路都忽略了一点,那就是和品牌的结合。忽略追热点的最终目的是为品牌传播战略服务,提高用户对品牌的热度。



4.追热点的正确方式

如何正确的追热点前面说了那么多,肯定有很多人会问,那到底应该怎样追热点呢。我通过自己的观察和经验,总结了以下几个建议。


持续追热点时,要让创意保持在高水平上


对于很多企业和品牌的追热点策略,并不需要排斥。只是要让用户记住你的品牌,你需要每次都能产出绝妙的创意。通过高水平的创意让用户逐步加深对品牌的认知。这条路,也是杜蕾斯一直在走的。


追热点时,要先考虑热点是否可以和品牌结合


这点老生常谈,不值得详细说。但最基本的是,去想清楚,自己的用户是谁,用户想知道什么,热点里的什么点可以和产品相结合。如果找不到,建议不要追。


尽量不要站队


这一点,是最近看热点发生得如此魔幻后,得出的经验。很多热点,也不知道什么时候会反转,万一站错队了,对品牌的伤害太大。尤其是一些娱乐热点,万一是两方粉丝撕逼,你站了其中一方,另一方大概会让你知道什么是粉丝的力量。

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