品牌策划:四招教你打造品牌超级IP

阅读 131  ·  发布日期 2017-09-26 14:56:45  ·  admin

品牌策划:四招教你打造品牌超级IP





一、社会化媒体环境下内容营销的现状及趋势

 

近些年的内容营销都是以生态、跨界和场景营销等为主,然而最近一两年内容开始IP化了。IP本是Intellectual Property的缩写,但目前国内营销界用得还是特别广泛的。


 


二、品牌与IP的区别及优秀IP的核心要素


(一)品牌与IP的区别

1.品牌的成形要依靠产品,用户对品牌的喜爱程度受产品质量服务等因素影响。


2.IP可脱离于品牌,需要长期维护、建立自身的普世价值观具有可延展性等特点能更好地被受众接受且产生共鸣。

 

(二)优秀IP的核心要素 


1.价值观:IP的普世价值观与目标受众产生共鸣。


2.人格化:IP要具备鲜明的人格特征和特点性格。


3.延展性:IP形象应具有延展性,以便于与其它的品牌跨界合作。


4.内容力:能够持续产生差异化的内容。


5.仪式感和参与感:IP属于特定圈层,具有雅文化的特点,给特定人员全程参与并能够带给他们自豪感。 

 



三、打造品牌IP的4种方式及优劣势分析

 


(一)打造品牌IP的四种方式


1.品牌与知名IP联合定制


2.品牌与媒体平台联合打造


3.品牌定制


4.成熟品牌IP化


1)企业自主打造专属IP传播平台

举例:长安汽车SUV IP平台

长安汽车SUV的自主IP平台叫做“自在星空之旅”,它是一个SUV的试驾活动,寻找可以拍到最美星空的地方。它们的活动已经开展到第三季了,效果不错。

活动本身成为了一个专属IP平台了,目前这个平台开始跟天文领域、摄影领域的人进行了广泛合作。

 

2)品牌自创IP

这种IP往往涉及卡通形象,家电、快销和IT行业目前已有很多方面的尝试。

案例:雕兄---老字号发力年轻化转型新生

快消品牌雕牌洗衣粉物美价廉,过去的受众基本是70后80后,但现在它的受众有90后甚至00后了。这些人不一定要物美价廉,他们可能更追求的是跟这个品牌的情感的连接。

雕兄形象完全脱离产品本身,它不仅是一个卡通形象,还有三观和性格,能够经常跟家庭主妇进行情感交流。

此外,它有自己的官方微博官方微信聚集粉丝,官微中还设置了一个自动聊天的系统,可以进行实时聊天。这拉近了跟消费者之间的情感距离,增加了粘性。

 

(二)IP打造四种方式的优劣势对比


1. 品牌与媒体平台合作

优势:得益于本身的高影响力

劣势:内容创作、品牌的传播及成本受制于媒体;偏传播导向,不利于聚粉


2.成熟品牌IP化

优势:有利于品牌的年轻化进程,IP与产品关联度高

劣势:产品和品牌的印记浓厚


3.品牌与知名IP联合定制

 优势:引起IP自带粉丝量的关注,易于转化

 劣势:IP容易固化,可延展性弱,长期合作有一定风险


 4.品牌自制IP

 优势:能够有效成为长期的品牌资产、很容易聚集形成品牌效应、IP形成品牌自有的媒体平台、具有充分的可延展性和跨界复制性

 劣势:品牌IP构建初期门槛高,推广难度大、大品牌自制IP,从长远看更有效

 


四、品牌自建IP面临的挑战

 

1.IP形象与品牌的关联点不足


2.IP让目标受众易于接受


3.IP被受众使用且产生广泛影响


4.IP聚集真实品牌粉丝

 


五、品牌自建IP的应对策略

 

(一)寻找IP形象与品牌的关联点

1.品牌为受众提供“向上进取”的通道

汽车品牌追求“进取、尊贵和动感”,目标受众追求“上升、品质和激情”。“上升”和“进取”是相近的价值观,所以IP形象也包含“进取”的特点,这种价值观既是目标是拥有的,也是产品有的。


2.受众通过IP形象找痛点,与某品牌价值观产生共鸣


IP形象跟目标受众之间有共同的价值观和共同的生活痛点,能较容易地拉近跟目标受众的距离。

IP形象本身和品牌之间也有共同的价值观,所以品牌能通过IP形象间接拉近与目标受众的情感距离,产生情感共鸣就是一个案例。

案例:某高端汽车品牌IP打造过程


IP初创期:形象设计

通过调研发现它的四类目标受众:

1.体制内的中高端的职员

2.中高层的白领3.创业者/私营业主4.工程师/程序员

公司根据目标人群设计了一组4人的IP形象,取名“都市老友记”。

如第一个女IP形象名叫米兰,她是外企总监,但又是一个北漂加班的单身人士。

 

IP形象包如何被成年目标客户群接受?

我们以这四个老友记IP人物形象为核心,举办了“都市老友记”的场景化表情包创意大赛。参赛作品中有方言、职场、斗图等表情包,形成一个表情包库。

表情包库引起关注以后,为了激发消费者使用,我们举办了史上人数最多的千群万人烧脑斗图大赛,经过网友进行二次传播。

线上取得成功之后,我们包下一个地铁车厢,把表情包和烧脑图的内容放在整个车厢定制,引发线下关注。

表情包积累一定影响力之后,某高端汽车品牌公布这四个人IP形象的生活态度和他们的价值观很相符,准备把这四个IP引入汽车公司的精英汇。

由于这可能是史上首次把卡通形象引入真人精英汇,所以具有较大的新闻价值。

所以我们从线上的斗图活动变成线下的公关活动,高调地把品牌和卡通IP形象联系起来。

 

IP吸粉期:平台搭建和活动吸粉

粉丝粉丝后,需要给他们提供一个网上的入驻聚集平台,进行平台选择。

 

与微信有关的四大平台优劣势分析


订阅号

优势:每天均可推送信息

劣势:账号存在于订阅号文件夹中,位置较深、订阅号借口没有服务号多、订阅号打开率不足5%


小程序

优势:随时可用,用完即走,无需安装和卸载

劣势:使用入口比较深、无法主动推送信息


APP

优势:用户体验好

劣势:原生APP开发周期长、.开发成本稿,推广难度大,需要专人运营维护


微信服务号

优势:入口在列表首层、可提供更多借口服务用户可即时收到信息提醒

劣势:每个月只能推送四次消息

平台的定位,这个平台主要构建中高端的人脉圈,组织中高端活动的,提供中高端人群的交流机会。最核心的目标是帮助目标受众提升社会圈层。


洞察:买这类中高端车的人的目的在于给自己贴上高端人士的标签。公众号能帮他们提升行为标签、情感标签和心理标签,让他提升一个通道。


用户进入公众号能做什么?

1.直接下载老友记表情包


2.直接和四个老友聊天


3.组织中高端圈层活动


如何管理公众号里的粉丝?


粉丝有导流的机制,但这个机制分两个阶段。开始阶段通过微博、LBS等进行导流。之后它们在其他的平台把活动扩展出去,通过微博一对多的广播功能,扩大影响力。微信的平台导流也是个强关系,用于沉淀粉丝。

微博吸引粉丝,微信沉淀粉丝。微信平台有一个很成熟的管理机制,目的就是宽进严出,不断进行筛选。

举办完一次活动后可以单独建一个微信群跟用户进行主动密切的沟通,再用一个系统管理微信群。

在线上粉丝群运营和线下活动形成一定规模后,可以进行跨界营销。


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