品牌策划:现阶段的品牌忠诚度消亡了?

阅读 158  ·  发布日期 2017-09-25 10:39:56  ·  admin

品牌策划:现阶段的品牌忠诚度消亡了?

 

导读:你有多久没在商场找自己最钟爱的品牌了?现在大部分的人都是考虑家里手上的钱包,寻找最经济实惠的商品。

在这个除了工资不涨什么都涨的年代,大家不得不把目光从品牌转移到价格上。

最开始,品牌忠诚度是靠产品的品质支撑的。后来转为依靠市场营销和广告,现在似乎还是回到了产品品质上。

关于品牌忠诚度,有些问题还是很值得我们深思的。

 

1.品牌忠诚度的起源


20世纪50年代以前,想要培养出一批忠诚的消费者最好的方法就是创造出质量超群的产品。在那个缺乏高品质的年代,只要你的产品足够好,就很容易有自己的一席之地。

到了50年代,商品整体的质量都提高了,各个公司需要靠除了品质以外的方法去巩固客户对自己品牌的忠诚。市场营销和广告的黄金岁月即将开始。

《休斯顿纪事报》曾指出:“50年代的广告大繁荣,主要是由于美国文化的转变以及电视机的普及。第二次世界大战的结束标志着美国开始摆脱大萧条时期培养起来的节俭意识。

商品不再像战争年代那么匮乏,而是大量涌入市场。广告商开始推出明星来做代言,不知道是什么时候开始,洛丽泰·扬(好莱坞三十四年代的明星)推销起了洗衣剂,露西尔·鲍尔(美国女电影演员)和德西·阿纳兹(美国男电影演员)开始抽起了赞助商的烟,弗兰克·辛纳特拉(歌手、演员、电视节目主持人)开始为洗发水唱起了歌。

电视上的人气牛仔开始代言起了早餐麦片之类的青少年产品。广告商开始在体育比赛的节目中插播啤酒的广告。”

到了60年代,人们有了充裕的钱,消费也不再被视作是浪费。同时,高品质的产品也比比皆是。消费者开始对自己喜欢的名人代言的产品忠诚。当然有一些产品忠诚度也是源于广告以及产品本身的质量。

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积分会员时代


进入80年代后,会员积分计划开始兴起。比如,买机票的时候你会获得航空公司的里程。宾馆、汽车租赁以及其他行业的品牌都有了这样的会员积分计划。

航空公司的积分专家提姆·温叙普说:“航空公司的积分项目能够成为最成功的市场营销案例之一,原因就是它完美地结合了消费者对精神以及金钱上的需求

攒里程能够给消费者带来的是旅行给心灵带来的愉悦(那是发自内心的向往),同时又让消费者感到一种投资回报的满足(事实上航空公司只是把没有卖出去的座位当作奖励,实际成本微乎其微)。”

现在航空公司的积分计划变得越来越复杂。一方面是它现在包含了宾馆、饭店等服务作为奖励,另一方面因为消费者越来越懂得利用这些计划,所以航空公司的成本也变得越来越高。

1999年,一个叫大卫·菲利普的人买了12000个布丁,换了120万英里的航空里程。

从那个时候开始,各种会员积分计划发展到现在,每个人的钱包里都有一堆会员卡。

 

会员积分计划的井喷

现在大约90%的公司都有会员积分计划,这些计划包括回馈优惠券或者赠送钥匙环等小礼物。

在美国,大约有33亿人次的积分会员,相当于每个家庭有29人次。而这一数字还在呈现增长的态势,从2012年到2014年会员积分计划的会员数增长了将近30%。

然而,会员积分计划也存在它的问题。《福布斯》指出:会员积分制度对于公司来说无疑是一个非常大的成本包袱,而最终也是要由消费者来买单。

但很少有公司去思考消费者究竟想要的是什么,然后依此去努力创造长期价值。另外,对年轻人来说,航空公司会员等级那种花的越多等级越高的思路,已经提不起他们的兴趣了。”

现在会员积分计划越来越多,也越来越湮没在无数的会员计划里。

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年轻人倡导的新品牌忠诚


大约78%的年轻人表示,品牌想得到他们的忠诚恐怕没有像得到他们父母对品牌的忠诚那么容易。

当然,还是有不少年轻人认为他们和他们父母一样对品牌有忠诚度,63%的年轻人用他们父母使用过品牌。年轻人对品牌忠诚度最高的产品是手机,然后是服装、保健和美容产品。

年轻人更加容易更换使用的品牌,很多原因会导致他们选择其他品牌:

56%,因为自身经济状况的变化

41%,因为品牌涨价

38%,因为朋友或家人的推荐

37%,因为更新、更好的产品

32%,因为品牌的恶性商业行为曝光

然而,年轻人还是会对品牌有忠诚度,只是要得到这样的忠诚度怕是要多花点心思。年轻人想要的,是商业行为口碑良好的公司制造的质量过硬、价格合理的产品。他们希望产品永远保持在创新的最前端。

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企业如何适应年轻人的要求


如果你现在在做的产品质量良好、价格合理,销售渠道、公司名声都不错,那么很可能年轻人就会选择你的品牌。

这种模式的品牌忠诚可以让很多刚起步的公司有机会和老牌公司进行竞争。只要你能拿出更好的产品,销售渠道大多已经建立好了,你所要做的就是新点子和更好的质量。

这种新型的品牌忠诚是一种良性竞争,促使品牌去聆听消费者的反馈,然后提升自己的品牌。现在的消费者比任何年代的消费者都有着更大的权利。

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品牌“忠诚之死”被过分夸大


产品品质的下降、公司商业行为的丑闻、以及成百上千的其他选择都会让品牌失去消费者。

但是让品牌失去消费者的绝不是这代年轻人对品牌的忠诚度不够。对品牌的忠诚度无疑仍然存在,只是根据时代的变化,这种忠诚也发生了变化。

各个品牌也在不断进化,或是把会员积分计划移到app里,或是利用大数据去了解消费者。现在,品牌忠诚所依靠的是互相的信任与尊重。

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在各种企业产品质量差别不大的今天,品牌忠诚度是否消亡也许仍需要探讨,但是我相信每个企业的理想,都是把自己的产品打造成消费者心中独一无二的选择


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