一场由保温杯引发的IP营销“血案”

阅读 211  ·  发布日期 2017-09-05 17:21:54  ·  admin

深圳品牌策划:IP营销的不应局限于娱乐类产品

 

近日,一场由保温杯引发的IP营销案例成功吸引了广告人的眼球,也牵动了广大民众的情绪。

9月2日,黑豹乐队在北京工人体育场举办30周年演唱会。这场跨越了超过50岁年龄跨度的演唱会让刚刚入秋转凉的北京让忽而又卷起了夏夜般的热潮。半年前还不温不火的“中年”黑豹,开场前已经10天一票难求;很多不是黑豹的歌迷也来现场围观,因为背后搅动了全民情绪,让摇滚有了更多共鸣。

现场拉着横幅“黑豹忠粉团20年重聚”,背后高耸着那支被舆论煮沸的保温杯,赵明义站在人群中间淡然。时间飞快地奔跑,人变了,车变了,房子变了,但工体还在,情怀不灭,摇滚不死。

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保温杯挑起的一缕社群情绪

撬动一场现象级的话题和流量

黑豹的保温杯在社交网络成为焦点之后,核心焦点成为了令人刺痛的“中年危机”四个大字。所有人都在自媒体上撰文,感叹时间的杀伤力。赵明义在访谈中说,真的没想到一只保温杯让他再次成了焦点,但他真的没有中年危机,黑豹还是那头桀骜的黑豹。这是距离黑豹北京演唱会开嗓不到半个月时间“意外”发生的热点时间。

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8月30日,演唱会开嗓前3天,微博上突然又炸了,粉丝们惊奇地发现,演唱会的海报下方多了几个赞助方的LOGO,定睛一看,保温杯居然真的成为了黑豹演唱会的冠名,震惊了所有人!这只保温杯从赵明义手中,到网络热议的中年危机里,最终化云为雨,与黑豹演唱会融为一体,这是要搞事情!更让人感叹是品牌方独到的眼光和前所未有的高效执行力。连黑豹乐队也感叹,效率惊人,能量巨大!

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很多人把这次品牌合作看成一次特立独行的选择,可能是近年来众多情绪营销中,速度最快,辐射最宽的一次。黑豹并不缺乏赞助者,演唱会本身从商业出发也会与众多品牌合作。但这次源自手机屏幕前每个人心中的那一份痛痒,穿越人们心中万千思绪的那只保温杯,短短13天就真的走到了黑豹演唱会台前,可能是最值得铭记的画面。甚至有网民调侃,日本品牌一向很谨慎,这次快得不像话!

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青岛啤酒和衡水老白干也迅速加入了这个营销阵营。

 

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演唱会现场营销玩法颠覆套路,巨大的保温杯可能是工体演出史上一个特立独行的地标!更抢眼的是黑豹粉丝的年龄层,仔细一看,从16岁小姑娘到60岁大妈,几乎纵向通吃了30多年以来的少女们。娱乐大V力挺黑豹,把梗玩儿成这样,可能很难再有第二家了,少女心们,都保温在杯子里。

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演唱会门口,来自甘肃的枸杞种植县也加入了营销大军,县长亲自为大家奉送高品质枸杞。以往很难做出彩的县域品牌,这次切中了歌迷们的心,娱乐和生意两件事儿看起来毫无违和,粉丝直呼要给县长打Call,媒体纷纷点赞,县长不仅有眼光,还有做得十分出彩。

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这场营销将把IP带向哪里,可复制吗?

情怀营销背后是情绪,高声量聚合了高需求。偶然事件背后是必然情绪,保温杯事件裹挟着大量60后、70后、80后对时光、过去、现实的种种情绪。保温杯和演唱会成了最核心的代偿品。阿里的营销,让更多90后、00后也参与到事件中来,嵌入了更年轻态的群体中,这是营销的另一个巨大亮点。

IP营销上半场的特点:单一、娱乐、用户参与少。大多聚焦在娱乐类产品,如小说、电影、电视剧及衍生品。一部小说成功了,拍成电视剧;电视剧火了,拍成电影;一场电影成功了,卖几套衍生品。IP营销一直围绕娱乐文本。而保温杯+黑豹案例,似乎为行业打开了IP营销下半场:范围扩大到任意物品,特别是快消类;用户参与IP制造;裹挟情绪和态度;成熟的商业转换机制和平台。

这场营销将会把IP引向哪里未可知, 整个互联网生态是否会有“中年危机”目前也无法下定论。但我们唯一可以确定的是,能让热度高涨的营销必须是时刻牵动着受众情绪的。

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