十招让你的品牌策划更成功

阅读 5  ·  发布日期 2017-07-30 18:00:10  ·  admin

成功企业品牌策划的十大绝招

近些年,市场竞争发生翻天覆地的变化,市场环境、产业链、消费人群都已经互联网化,新经济的快速发展逼迫企业不得不随机应变,要求企业在品牌策划层面找对新的营销方式符合自己企业的营销手段。在快节奏竞争、快节奏传播的时代企业成功的关键在于精准营销。只有创新型的企业才有足够的生命力,才能更快的适应市场竞争,那么什么样的品牌策划才是最有效的营销

进入品牌策划行业十多年,经历大大小小的品牌案例上百个,根据实战经验的总结,针对不同时期不同现状的企业品牌我总结了品牌策划的十大绝招,并且都有经典的案例做支撑。希望通过总结为不同类型的企业提供品牌策划的帮助,更快更有效的实现品牌突围。十大绝招承载了对新品牌建立、老品牌升级、老品牌重塑、品牌优化等方面的重任,每一种绝招都极其高效的建立企业品牌的市场竞争中的核心竞争力,期望对企业家有帮助与启发。

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品牌策划的十大绝招包括反叛营销、痛点营销、情感营销、时尚营销、身份营销、娱乐营销、互动营销、插位营销、事件营销、重生营销。接下来我简明扼要的解读每种品牌策划绝招的概念。


绝招一:反叛营销

 反叛营销是打破所有传统界限,突破传统的规则与理所当然,改变了传统品牌的做法,是新潮流的推动者,敢于创新与挑战,对传统品牌全面逆袭,让目标消费者获得全新的认知,构建现有领域品类、产品现有的消费现状,制造出全新的消费体验。反叛营销是一种守正出奇的策略,创造出属于自己的蓝海,让竞争对手想不到反其道而行之。

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以小博大、以弱对强、以无名对著名。用全新的品牌形象博得市场的尊重与眼光。比如加多宝反叛黄振龙凉茶、360反叛瑞星、京东反叛苏宁、滴滴反叛出租车等等。反叛营销要么专注了行业变革的机会,如技术革新、新需求细分、消费观念改变等;要么强势品牌犯了错误或者思想保守不及时顺势而为为反叛者留下机会,望尘莫及。

 

绝招二、痛点营销

 在产品同质化竞争的今天,如何找到让产品溢价的策略,如果我们不对产品进行全方位的重新包装,很难卖出好价钱,通过痛点的挖掘让消费者兴奋,才能让产品无论在功能价值还是情感价值鲜活起来。要想做好痛点营销必须要有敏锐的洞察力,在功能痛点和情感痛点两个层面做文章。功能痛点比如产品自身独一无二的价值点竞品无法负责并且稀缺独特的。

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包括包装、品质、形态等,如苹果手机的设计、六个核桃的补脑、红牛的止困。情感痛点在等级、身份、历史、文化层面找到消费者认同的兴奋点。比如不是所有牛奶都是特仑苏,言外之意不是所有人能喝上特仑苏。任何一款产品都具有潜在的痛点,前提是我们要目标人群精准找到符合他们的痛点,才能更快的切入他们的心智。

 

绝招三、情感营销

 情感营销要去打动消费者而非教育消费者,只有使产品注入情感,消费者才会义无反顾的爱上你。在如今物欲横流的时代,以理服人的营销越来越失效。情感消费时代,不再是衡量产品好与不好那么简单,而是基于喜欢或者不喜欢,买一件东西是为了心理满足与情感认同。企业在品牌策划过程中关注人性、人生、情感等社会主题,才能最大范围的捕获消费者放心。

 

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比如可口可乐赋予产品欢乐的情感,戴比尔斯赋予钻石恒久爱情的情感,vivo手机赋予美丽的情感,汶川地震加多宝一亿捐款获得民族情感。情感营销销售的不仅仅是产品,还有情谊、激情、回忆、幸福、梦想、坚定等等。

 

绝招四、身份营销

 身份营销是企业塑造一个符合品牌价值、品牌定位的一个身份形象,来推动产品的附加价值,可以是虚拟的也可以是现实的。身份是企业与消费者沟通的载体,品牌被赋予某种不知名的情怀体现在身份上,消费者的每一次购买都是对其身份的一次体验。通过不同身份的营造,是消费者在产品选择是进行有效的拦截。

 

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企业可以通过卡通人物、企业领导人、明星塑造身份。如三只松鼠的萌,万宝路的牛仔狂野、HelloKitty的小猫。运营拟人化的效果,让消费者在心理、视觉、社会情感上对品牌形象产品亲切感与信任感,使品牌身份符合消费者的身份认同。

 

绝招五、插位营销

 插位营销是在其他品牌没有关注的市场缝隙中见缝插针,乘虚而入开拓一片新天地。通过创新诉求角度与创新性产品或者品类激发细分市场的盈利增长点。插位营销首先要选择一个目标市场,找出市场本身的竞争空白点或者替代点,然后从横向或者纵向发掘市场需求,在小市场中做大品牌。

 

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举个例子牙膏都是美白除味,而云南白药抓住治疗牙龈出血的需求点,充分利用自身品牌在医药市场的影响力,占位中药牙膏的形象,3年做到100亿。鹰九策划的一个案例眼神叶黄蛋,在大众鸡蛋市场无法突破的情况下,我们发现家长对孩子眼睛的关注需求,占位专门针对孩子视力改善的细分市场,成功一年实现扭亏为盈。

 

绝招六、时尚营销

 时尚本身就是艺术的市场化表现,是人类不断追求的目标,时尚是属于少数人拥有的特权,是少数人身份象征的标签。企业通过了解消费者行为和意识形态,找准驱动消费的时尚元素与力量,采用时尚的消费语言表达心声创造品牌价值。时尚营销的三大关键在于营销思想上的文化、品牌、营销的联动,营销策略上定位、设计、传播的联动,营销要素上时尚、情感、体验的联动。

 

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时尚制造流行,开始人很少,之后就会以病毒的速度裂变传染。时尚营销包括审美、文化、符号、经典、体验等技巧,无美学不时尚,星巴克美人鱼的符号创造了时尚,普拉达的经典伞包代表着时尚,优衣库的试衣间代表着时尚。只有时尚会为品牌增添光彩物超所值。

 

绝招七、娱乐营销

 娱乐大众的品牌才能成为大众品牌,在中国幸福指数越来越低的生存环境下,消费者需要娱乐来释放发泄。成功的企业把握消费者的消费心理通过娱乐化的方式表达,在品牌形象、品牌传播、终端推广融入娱乐元素。

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娱乐营销能短时间内扩大品牌知名度与美誉度,加强品牌对顾客的吸引力。超级女声成就了蒙牛优酸乳,中国好声音成就了加多宝,爸爸去哪了成就了华润制药的儿童感冒药,欢乐喜剧人成就了老村长,品牌策划的高水准在于让消费者在八卦中、说笑中、欢乐中记住品牌爱上品牌。著名专家纳思比曾经说过“如果你不把娱乐因素加入你的行业,那你的公司不可能成为领导品牌”。

 

绝招八、事件营销

 事件营销可分借事与造事,企业能够及时的抓住社会热点、焦点新闻、明星效益结合品牌的概念进行融合推广,使之快速的得到传播,是借事。企业根据自身的品牌核心价值结合消费者关注需求制造热点事件发动各方进行多角度自发传播,掀起消费者的话题盒子。鹰九策划获奖案例龙江家园的“开仓放粮”,让品牌在沈阳通过一个事件家喻户晓,年度销售额翻倍。再比如统一润滑油借事美伊战争,提出“多一点润滑少一点摩擦”的经典创意。

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蒙牛借事航天工程一战成名;立马电动车飞跃黄河打开行业困境招商成功。事件营销不仅能借事造势还要聚合新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、终端推广于一体,是中小品牌实现品牌占位、知名传播的重要利器。

 

绝招九、互动营销

 营销3.0时代的到来,移动互联成为品牌策划的重中之重,大数据、020、微营销、互联网思维各种概念层出不穷。其实说到底就是营销思维的改变。以前以客户为中心,现在以用户为中心,紧紧围绕用户展开各种营销策划活动的互动营销被更多的品牌崇尚。互动营销是将品牌的产品开发、品牌建设、销售运营、服务体系等原本属于企业内部的工作过程想用户开放,获得更多用户的互动,让用户刷存在感参与感,使用户在整个互动过程中将品牌融入自己的生活。

 

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小米就是最典型的的案例,2010年小米研发MIUI操作系统时采取众包模式,借助小米论坛与粉丝互动,广泛收集粉丝意见,是粉丝成为自己的第一批用户,手机一经推出10万台售空。互动营销本质是借助大众的智慧,通过人人参与人人协作的方式让企业品牌获得更多用户的认可,形式是众筹、众包、粉丝经济来实现。

 

绝招十、重生营销

 任何品牌不是一蹴而就,品牌的发展都会经历否定之否定的过程,品牌重生不是彻底颠覆而是在新一代消费人群中推出新的形象,是指品牌随着时代的进步推陈出新使品牌更具活力与竞争力。很多老品牌进入成熟期、老化起之后,就会展开品牌重生营销的战略。2003年麦当劳全面更新品牌形象,usp沿用40年的品牌形象03年重塑。重生营销大部分用于品牌老化品牌四度下降的发展状态;还有是进入新市场,比如泸州老窖为了改变大众酒形象重新创造高端品牌国窖1573,衡水老白干摆脱低端光瓶的固化认知创造十大酒坊。

 

还有一种情况是业务多元化或者重组并购,如01年首钢、大连实德、milea保险公司等十余家公司共同成立的人寿保险公司,企业家没有愚蠢的将品牌名叫首钢保险或者实德人寿,而是叫“生命人寿”,摆脱两大品牌工业品的固化的品牌认识。

 

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