农夫山泉如何用纪录片做品牌推广

阅读 5  ·  发布日期 2017-07-11 18:00:23  ·  admin

深圳品牌推广:农夫山泉如何用纪录片做品牌推广

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       近期,农夫山泉的《最后一公里》再次感动到了不少人。

       这是农夫山泉自2013标准门事件过后的广告,讲述了农夫山泉在西藏的一位普通员工尼玛多吉在布达拉宫前最后一公里的故事,为了输送水,多吉每次都要翻山越岭经历严寒,才能把水最终送到客户手里。

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      但这些年他一直坚守如一,因为在他看来农夫山泉的品质不仅在工厂,也在他的手里。除了多吉,还有许多像他这样的1%,他们对这份工作的热爱支撑农夫山泉走过了二十年的日日夜夜,从山川湖海,来到不同消费者的手中。

      这次农夫山泉用记录片的形式,打动人心之处在于真诚,消费者可以亲眼看见农夫山泉员工的娓娓讲述,真实质朴的感觉直击人的心灵。

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     事实上,除了农夫山泉,越来越多的品牌选择用纪录片这一传播形式来承担自己品牌和产品的宣传工作。这种选择的背后,除了企业自身品牌文化意识的增强,很大程度上是因为比起狂轰滥炸的硬广,纪录片更能传达品牌的内涵,这种平和真实的形式所起到的效果已逐渐被肯定。

       除了上述《最后一公里》,农夫山泉的企业宣传片也完全采用纪实手法,讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的艰辛历程。在纪录片中不论是请挪威景观设计团队来保护水源地的生态环境,还是充斥着森林影子的工厂,处处可见农夫山泉对自然的敬意。

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      除了农夫山泉,MINI的纪录片《城市微旅行》、《进藏》、《去见恒河》同样让人印象深刻。

      其实纪录片算是内容营销的一部分,非常考验品牌讲故事的能力。经不起推敲的故事情节往往无法打动观众。

       这种微纪录片广告的生命在于真实微纪录片仍归属于纪录片的领域,它能最大限度地再现产品、服务等事物原貌,真实地记录企业文化的自然生态,有效地降低人为主观色彩带来的种种影响,在纪录片的框架与风格体系下,观众实际上被暗示其观看的都是真实的,因此观众对广告的排斥心理也会降低,甚至会相信微纪录片的叙述而被引导认可所传达的信息与产品形象。

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     而成功的关键因素,归根结底只有一点:针对目标受众,该用怎样的方式、推出怎样的故事引起共鸣。

     在传播上,这种微纪录片既符合一般广告的短时长要求,便于在电视终端、网络平台、户外屏幕等广泛传播,直达受众,又以其纪实性最大限度地消除掉了受众对广告的抵触情绪。

     值得注意的是,品牌需要摆脱目的性强、宣传味突出、生活化、亲近感不足的作品,因为一味地说教颂扬,除了不能打动观众,还会让人产生抵触情绪,更别提宣传效果了。

 

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