面膜行业的品牌策划如何做

阅读 5  ·  发布日期 2017-07-04 18:00:42  ·  admin

品牌策划案例:一叶子”两年就成面膜行业冠军!

一叶子,一个靠广告砸出来的面膜品牌——这是外界对一叶子最直观的印象,但这只是它在红海市场厮杀的利器之一。更重要的是,一叶子的背后有着一套独特的商业逻辑。

2015年,一叶子强势进军面膜市场。粗略统计,这个品牌短短两年可能就砸下了多达十亿的广告费,冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超级战队》、《火星情报局》、《择天记》等热门综艺节目和影视电视剧。在很长一段时间,江苏卫视的周末档基本被一叶子承包,因而名声大噪。

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《择天记》中的“一叶子”面膜

这是荧幕里的一叶子。荧幕外,一叶子更像是一个快速出击、敢于打破旧局的“行业另类”。它实行扁平化管理,用头脑风暴决议代替层层上报;紧紧锁定年轻消费人群的娱乐与文化导向;聘请前宝洁研发高管打造一支专业的研发团队。投入虽猛,产品面市17个月即转亏为盈。

不仅如此,一叶子充分利用粉丝经济的粘性和活跃性,将电商渠道作为突破口。随后,一叶子率先尝试台网联动,让电商平台和电视直接互动。2016年,一叶子天猫旗舰店单店交易额超过3亿。2017年天猫618,单店更是突破3000万销售额,一举拿下天猫美妆品类第一。

 

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一叶子天猫旗舰店

两年间,一叶子成为上美集团多品牌战略中成长最快的一个“兵”。

这支强悍的一叶子团队也磨炼出属于自己的标签:进攻性、冒险精神和超强的执行力。在他们身上,有股“势必拿下”的狠劲。正是如此,一叶子用两年时间跻身面膜行业TOP1。因为走得太快,大家只看到掠影,然而你必须跟上,才能看清商业里头的秘密。

 

被搁置的一叶子

2011年,一叶子诞生。它的身份是韩束化妆品有限公司(上美公司前身)多品牌战略中的一员。

芳草集、御泥坊等淘品牌兴起,宝洁、欧莱雅等跨国品牌发力。美妆线上市场还有聚美优品、乐蜂网等B2C商城。在竞争激烈的美妆护肤品市场,为了占领制高点,各家公司纷纷打响多品牌战略,并在线上寻找新市场。

一叶子顺势而生,恰巧赶上这股电商热潮。此时的韩束,还是一个不起眼的本土品牌,迫切想要追上大部队,护肤、男士、洗护、彩妆等领域品牌接连面世。

但是,韩束的多品牌战略在2013年暂缓,运营了两年的一叶子等众多品牌停滞,吕义雄决定将资金和人员集中在韩束品牌上。“当我们发现自身力量不能支撑多品牌发展时,重新聚焦做韩束。”上美集团CEO吕义雄曾在接受媒体采访时坦言。

而后,韩束开启了“广告狂人”般的宣传模式,冠名《我是大美人》、《非诚勿扰》等,2014年广告总投入逾10亿。同时,品牌进行全渠道商业布局,大力发展KA、CS和电商渠道。在电商方面,韩束在2014年已经位列全网化妆品牌第三。

韩束品牌完成了一次大跃进式的成长,也为旗下众多品牌日后的发展铺设了一条可复制的道路。

2014年,在资源、渠道都已成熟的情况下,韩束开始寻找新的经济增长点,多品牌战略再次启动。2015年11月,公司更名为上海上美化妆品有限公司。

经过研究,上美集团认为,一叶子在名字上靠近年轻群体,况且在电商渠道已经积累一些名气和经验,具有脱颖而出的潜力。

一叶子也以新的姿态重出江湖,它开始主打面膜产品,采用植物酵素技术,定位新鲜、补水,产品风格更偏小清新,为了针对年轻人群,请鹿晗做代言人,并同时发力线上线下渠道。

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红海市场的搅动者

一叶子进入的是一片红海市场。

2015年,面膜市场正经历大洗牌。被欧莱雅收购后的美即依旧占据市场大头,业绩却步入下坡路。一批本土品牌,如膜法世家、百雀羚开始崛起,淘品牌御泥坊成为线上第一,海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单。整个面膜市场规模超过百亿,竞争激烈。

上美集团却认为这是一个好时机。“我们向来只做红海市场。”上美集团电商部总经理严晓晨告诉《天下网商》。

吕义雄也曾对媒体表示,化妆品任何品类中,有品牌做到年回款4亿元规模,上美就会进入这个品类。

大量调研之后,一叶子开始在产品上下功夫,以补水作为主要功效,推出一批植物酵母贴面面膜,每片定价6-8元,符合年轻消费力。

2015年6月,韩束迎来公司新任技术总裁孙培文。他曾在宝洁、上海家化等研发中心担任高管,参与过玉兰油、SK-II等众多产品的研发。孙培文的上任为一叶子科技研发团队注入一剂强心针,团队相继开发泥膜、免洗面膜系列,升级植物酵素提取技术。

与此同时,一叶子借鉴韩束的成功路径,投入大量广告营销,并且进行全渠道发展的战略布局。

2016年,一叶子在红海市场搅起波澜。

鹿晗生日会是一叶子的第一个契机。4月20日是代言人鹿晗生日,品牌希望为他打造一个百万级别的线上生日趴。

 

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这是一场站内站外联动的粉丝营销。从预热到发酵近一个月,一叶子以鹿晗为主角,在天猫旗舰店做一场为期三天的促销活动。

4月上旬,由粉丝团牵线,一叶子送出上百束花给鹿晗粉丝,并在微博晒花。花是鹿晗定制版,与Flowerplus&incake合作,一个月送4次,里面含有鹿晗的明信片和一叶子面膜。鹿晗生日当天,进店购买的前1000名顾客也会获得定制花束。这就意味着影响力持续发酵一个月。

随后,一叶子推出“为鹿攻占天猫”的H5,互动超过77万次。配合站外宣传,很快有了效果,整场营销外围传播超过1个亿。4月20日至22日,一叶子天猫旗舰店迎来首次爆发,销售额超过420万。

电商为一叶子的成功撕开了第一道口子。

 

台网联动

随后,一叶子在天猫618和双11期间以台网联动的创新模式押注优质内容,加深了与消费者的互动。

2015年10月,韩束出资10亿获得湖南卫视**独播剧场和《天天向上》两大栏目的独家冠名。对此,业界大为惊叹,评价称“韩束已拉升至一线品牌地位”,“日化品牌竞争进入核武器时代”。

一叶子取经韩束,以1.5亿元拿下湖南卫视音乐节目《我想和你唱》冠名权。

鹿晗生日会两个月后,天猫618恰逢一叶子冠名节目《我想和你唱》播出。作为湖南卫视的战略合作伙伴,一叶子希望进行一次台网互动的营销活动,将手淘摇一摇搬到电视里——看节目,手机摇一摇即可获赠一叶子面膜粉丝包。

节目直播期间,打开天猫和淘宝APP摇一摇,即可进入一叶子天猫旗舰店,花1分钱获得面膜礼盒。

这次台网联动对于三方来说,都是一次全新尝试。电商团队在湖南驻扎了5天,以给节目粉丝送福利为宗旨,最终撬动节目组,并安排集团副总裁“隔壁老王”坐镇现场引导观众。

外围宣传也下足功夫。一方面,《我想和你唱》官微借势网络热词“隔壁老王”,通过多种传播渠道。另一边,一叶子联合广告公司做了一波口碑营销——“隔壁老王的新鲜事儿”,微博微信大号配合宣传,3天时间话题的点击量和参与度超过5000万。

由此,一叶子开辟了站外导流站内的台网互动新营销模式。天猫618当晚,10分钟内,通过摇一摇进入旗舰店的访客超过200万人,节目为观众送出5万份粉丝面膜包,旗舰店会员绑定也提升3倍以上。

作为业内经典案例,一叶子在既有广告资源的基础上,为电商引流切入了一条互动性强又具趣味的路径。

之后,一叶子频繁通过台网互动宣传品牌,并为电商导流。作为《火星情报局》第二季的冠名商,一叶子在整季节目以“边看边买”做深度植入,每一期设定一个淘宝密令,通过节目定制粉丝包,以1分钱送给观众,一期释放5000到10000份左右。

2016年天猫双11期间,一叶子在《天天向上》做了一档品牌主题专场,邀请全新代言人刘昊然登上节目,现场所有游戏都和“一分钱抢面膜”有关。

“你连1分钱的面膜都不舍得给我买”,在小剧场表演环节,佘诗曼哀怨地看着刘昊然,忍俊不禁的样子引得全场大笑。

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年轻的冒险家

这是一叶子的另外一面——搞笑趣味、反骨、反鸡汤。最初的一叶子以小清晰俘虏年轻人,但现在年轻人的口味在变化,一叶子也随之改变。

今年天猫618,一叶子超过的销售额获得天猫美妆品类第一。除了台网互动,一叶子把反鸡汤文化搬到面膜的包装上,并且制作了两支视频,高调发声“一叶子态度”:

“感谢把我打倒的人,因为我发现躺着敷面膜更舒适。”

“岁月是把杀猪刀,但它拿敷面膜的你一点办法也没有。”

一叶子面膜新鲜态度

2016年,美妆行业迎来中年危机,集体践行年轻化战略:在电商平台投入大量精力,请年轻代言人站台,以直播等营销方式靠近年轻消费者。奢侈品集团LVHM旗下188岁的娇兰就曾牵手90后“鲜肉”杨洋,用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店,1个小时吸引400万粉丝互动。

一叶子在这场危机中不仅毫发无损,反而如鱼得水。

严晓晨告诉《天下网商》,其天猫旗舰店后台数据显示,一叶子的消费者大多在20至35岁之间。定位年轻人一直是一叶子的品牌形象和消费群体,因而并不惧怕这场“减龄”行动。

事实上,一叶子一直在加快前进速度。2016年6月,一叶子扩展品类,护肤品正式上市。“上美想在美妆护肤品行业做到‘前三有二’,因此扩展品类及其关键。”严晓晨坦言。

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严晓晨打趣,“因为老板的一句话,团队365天弦都崩得很紧。”正是这样,一叶子练就了一支“能在5分钟内调动所有人”的快速作战部队。

其秘诀就是扁平化管理。在上美,公司架构以各部门为事业组进行划分,分别管理品牌事宜。在横向上,例如市场部,划分为一叶子团队和韩束团队,但所有资源部门共享,公平竞争。在纵向上,每一个项目由各部门负责人参与讨论,共同决定。

因此,需求不必经过复杂的中间环节,在部门会议上达成一致意见便可投入生产,面市后根据市场反馈数据和消费评价,优胜劣汰。

扁平化意味着效率的提升。以本次天猫618为例,大促期间的物料准备由电商部门牵头,产品开发、运营、品牌部门相互配合。货品架构的梳理、价格区间的布局会综合上半年店铺后台数据,加上618预热期数据作为参考,部门负责人每日“1小时会议”碰头,进行阶段性调整。

这更像是一个互联网公司,简单、快速,崇尚以结果为导向的价值观。“外人可能看不清上美的逻辑,其实我们乱中有序。”严晓晨说。

对于一叶子而言,下一步有更大的目标。上美集团CEO吕义雄多次在公开场合表达对一叶子的期望:2018年实现100亿元零售额。

不仅仅如此。吕义雄还对媒体表示,2017年由韩束和一叶子两个品牌拉动上美,接下来会有更多品牌冒出来。去年8月,他曾在微信朋友圈放出豪言:“7年内,上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议第一,力压宝洁、欧莱雅。”

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