品牌策划:品牌slogan的6个创意法

阅读 8  ·  发布日期 2017-07-03 18:00:23  ·  admin

品牌策划:品牌slogan6个创意法

假如产品是品牌的灵魂,Slogan就是品牌的声音。

一个狂拽炫酷吊炸天的Slogan,不仅能为品牌打开市场、吸引顾客,还能塑造品牌、创造价值。

不过,要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里,并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan

 

1说产品:最易抢占消费者认知

对于消费者来说,传递产品特色是最直接、有效的方式,而产品定位背后是品牌战略。

很多人不知道,“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”,后来又定位为“西贝西北菜”,便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜,在全新特色推广的需求下,用广告语为新定位做了特色补充说明。

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回归到“西贝莜面村”的名字之后,品牌特色已在命名中体现,且不需要再进行市场教育。这时的Slogan,就成为品牌战略的发声渠道,“闭着眼睛点,道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火锅早期slogan,用一句“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,既向消费者说明了特色,又不动声色地与海底捞进行了定位区分,占领了毛肚火锅这一细分品类的领导者地位。

真功夫“营养还是蒸的好”的Slogan,始终在门店招牌处的显眼位置。

好的Slogan,要说产品、讲特色,体现差异化,给市场和消费者留下记忆点。

用一句话说明品牌的独家卖点或优势,然后逐步删减,减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化,便于理解和传播,没人喜欢掉书袋,90后尤其不喜欢。

 

2直言可获利益:降低消费者的选择成本

做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉,把目标客群定位在注重健身的群体,尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。

好色派沙拉创始人肖国勋说,取这个名字是希望人们能联想到性感,去勇敢追求更健康的生活方式。“减脂增肌”直接说明吃沙拉的好处,消费者不需要思考,就可以立刻做出选择。

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餐饮竞争至如今的阶段,攻占消费者心智的方法层出不穷。如何影响消费者选择餐厅的最关键几秒钟?直接快速地表达,帮消费者节省思考时间、降低选择成本,或许是最有效的办法。

莫亚餐厅告诉消费者,Le choix, La qualité, La cuisine du marché(选择,优质,平价菜)”是它们餐厅的特点。

BIP BIP餐厅,用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest(嘟嘟,西方的最快的小吃)”吸引在用餐时间上有要求的顾客。

莱诺克斯餐厅则用New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.(吃,喝,酒廊)”告诉顾客,它们既是餐厅又是酒廊,用餐后不用换地方,就可以痛快喝一杯。


如果创新了产品,有着别家没有的优势,就直接写进Slogan。用一句干脆利落的口语化句子,把顾客选择你家产品所能获得的利益直接说清楚,降低顾客购买产品时的选择成本。

 

3有针对性:挠目标客群的痒处

2012年,广州人华明开了以川派饮食为主的“禄鼎记”的第一家店,发展至今店店火爆。自称不懂餐饮的他,用“油,我们只用一次”的广告语,把自己品牌与其他川菜品牌做出区分。

在广州和大多数城市,川菜属于大众消费里的中低端消费,重味重油的口味会盖过食材方面的不足。怎样把品牌的不同之处告诉顾客,让自己成为消费者吃川菜的首选?华明打破了川菜使用“老锅底油(反复使用的油)”的习惯,才有了“油,我们只用一次”的广告语。

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由此一来,偏好口味者、健康主义者都成为了品牌的目标客群。

针对目标客群的Slogan,不只把握了顾客的痛点,更可能因为特色或细节吸引周边客群。比如清真饭店的“穆斯林之家,‘清’自草原来”,制作流程严谨的清真食品,除了吸引回族人,更多注重饮食卫生的消费者也会对清真饭店多一些信任。

经营净素食的大蔬无界,用“创意蔬食”抓住素食者的胃,也吸引了更多关注健康养生的非素食者。大蔬无界创始人宋渊博就曾说过,现在他们的顾客群体99%其实是非素食者。


餐饮同质化严重,品牌要脱颖而出,最好能找出目标客群最注重或最担心的方面,融入品牌优势,再进行删减提炼,挠目标客群的痒处。不要告诉只喝茶的人咖啡有多香醇,只抓住目标客群的心就够了。

 

4打感情牌:用情怀圈粉

开在书房里的面馆和府捞面,用“饱读天下书,尝遍天下味”,把书房和捞面融合起来。

品牌创立之初,和府捞面的Slogan是“1斤骨头3碗汤”,把产品主张推向消费者和市场。

20168月,和府捞面发布新的广告语“原汤养身,书房养心”。为了配合新Slogan,和府捞面把部分店面重新装修,传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时,带来一种更好的体验环境。

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书房里的面馆,以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风,和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

再比如,云南很美,但大多数人不能常驻或常去。云味馆里无处不在的云南特色元素和一句“世界很大,云南不远”的口号,用一碗云南米线就把消费者“带到云南”,用情怀圈粉无数。

山东老家饮食连锁的“人在千里·家在心里”,用对家乡的思念来圈粉。白家肥肠粉的“记忆中的味道”、半亩地莜面大王的“吃农家菜·坐农家炕”、永和大王的“中国风、台湾味、两岸情”,则分别用记忆、农家、两岸情引起情感共鸣,获得关注。

人类在生理需求得到满足之后,会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介,会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来,玩的就是情怀! 

 

5说地位:我是品类第一

开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒,做大了榴莲披萨的品类,做火了自己的品牌。

很快,各类品牌纷纷跟风推出了自家的榴莲披萨,更有甚者直接做一个名为“×××榴莲披萨”的品牌。

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“榴莲披萨创造者”用一句slogan,强化了乐凯撒的品牌实力和独特性,将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。

一尊皇牛要“打造中国肥牛第一品牌”,阿一鲍鱼说自己是“ 鲍鱼至尊,顶级中国菜”,蒙自源要做“一品米线,浓情百年”的百年品牌,大娘水饺说:“水饺,中国的;大娘水饺,世界的”……

看这些Slogan,有没有看到这些品牌的野心?这样做的好处是:即使革命尚未成功,但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。

当你所在的品类还没有老大时,不妨把自己预设成老大,用一句口号喊出野心。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金把自己当成礼品界的扛把子,并因此收获了巨大的成功。

 

6传递价值主张:成为消费者的精神伴侣

2016年,必胜客在国内开了1500多家店后,经典“小红帽”下那句英文Slogan Pizza and More”更换为“love to share”。

“欢乐因分享而加倍,这就是新口号想要传达的理念。”百胜餐饮集团中国事业部必胜客中国首席执行官高耀介绍。

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必胜客的主要客群是年轻消费者,年轻人热衷于与朋友分享生活中的点滴,而比萨这种食物因其“天生被分享”的特质,正成为年轻人的最爱。高耀希望,顾客到必胜客,不仅仅是感受欢乐,还能将这份欢乐的体验分享给身边的人,使必胜客的美食和文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

你可能去过1万家餐厅,只对100家有印象,但印象深刻的,会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。

德克士的“—有它就有快乐事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐厅的“ Good food. Good cheer. Good times(好食物、好心情、好时光)”,都在表明一个态度:要与顾客产生精神上的沟通与连接,成为消费者的精神伴侣。

品牌和产品如果和对手大同小异,或者市场上很常见,消费者了解品类特点和优势,可以换个角度入手——设计一句能引起目标客群内心共鸣的品牌主张,以口号或话题的形式,加强顾客对品牌的忠诚度。

 

总结 

经典Slogan一字万金,广告语是品牌之窗,但设计Slogan时要注意,别绞尽脑汁却误入歧途:

1.先有品牌战略才有sloganslogan不是拍脑袋想出的一句话,一定是基于品牌战略和产品定位,切忌顾左右而言他,浪费自我宣传的第一战地。

2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深,如果这句话本身还需要再进行解释教育,无异于自找麻烦~

3.清晰传递价值、。要快狠准地占领消费者心志,如果不能抢占消费者认知的品类前两名,在餐饮严重同质化的今天,你会很快败下阵来。(相关阅读:“定位之父”走了,留下值得收藏的经典22条)

 



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