看“网红喜茶”如何做起品牌

阅读 11  ·  发布日期 2017-07-03 18:00:00  ·  admin

深圳品牌策划公司:看喜茶如何一步一步超过星巴克

 “喜茶”给人的印象是网红店,上海来福士广场的喜茶店永远在排队,人们晒买到的饮品,晒排队本身,传喜茶雇人排队,搞饥饿营销,都是网红的套路。

  好奇的旁观者对喜茶都有两个问题,真的那么好喝吗? 真的雇人排队吗?

  在北京跟91年的喜茶创始人聂云宸面聊,他刚刚在投资人IDG安排下做完北京的新闻发布会,宣布七月底将在北京朝阳大悦城和三里屯太古里开两家店。

  到北京,是他“覆盖中国最好的消费市场”的重要一步,他已经拿下了广州、深圳、上海,这个只有26岁却已经创业五年,外表腼腆的年轻人,对战略的认识有着超出他年龄的清醒。

  喜茶雇人排队,在他们最早开店的广东就有人传,可是大的声浪是在20173月喜茶在上海开店以后, 我说感觉已经这事很久了,他说是啊,才三个月,感觉怎么好像已经一辈子,这个标签摘不掉了。

  “我们忙着开店,运营,做产品,哪里有精力雇人排队。 我连市场部都刚刚建的。”聂云宸说。

  过去他不在乎人家怎么说,现在要在乎了,因为“媒体总是要找题材,你不讲,他们就从别的渠道找消息“。

 

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  喜茶门口的长队,和谣传的雇人排队,在喜茶到了上海后被热炒。 这证实了聂云宸对上海的判断,上海是快消饮品业的地标,机会最多,风险最大。

  我问他,为什么同样的“网红”店鲍师傅,被人山寨得那么厉害,喜茶为什么没有被人山寨?

  他说他第一个敌人就是山寨,现在已经不怕了,喜茶(早年叫皇茶)就是在山寨的围攻中长大的,他们在小城市建立抵抗山寨能力之后再进入大城市。

  五年前聂云宸在广东江门开了第一家店, 他要做不同的饮品,不是奶茶,奶茶都加奶盖粉,他要做茶,开始称“芝士现泡茶首创者”,后来不用了。“没人在乎你是不是首创,大家关心是不是好喝。”

  跟所有的餐馆一样,最重要的是好吃。这点广东人最有发言权。喜茶能开一个火一个,不是因为网红,是因为好喝。

  好喝,好吃,是一个主观认识,也有人喝了喜茶说没什么,有的还说味道淡,没什么感觉。

  聂云宸在江门开第一家店的时候,用半年时间开发产品,经历了各种“试错”,最后确定了现在的产品模式:用好茶,加芝士,时令水果,摒弃传统奶茶的奶盖粉、珍珠那些在他看来花里胡哨的东西。

  他还特意去掉那种入口很强的感觉,去甜,去重口感,突出回甘,那种咽下去返回的清爽和满足。

  如果喜茶进入商业教科书,聂云宸的打法是“农村包围城市”的变异版,“在农村练兵,再进入城市”,包括这么几个步骤:

  小城市试错

  产品、品牌、供应链、运营,站稳核心能力

  “不动声色”干掉低级山寨

  融资

  杀进大城市

  规模化复制

  江门十几万人口,缺少大城市那种白领阶层,多是当地人和工厂的工人。 聂云宸研发了半年才开店,开始叫皇茶,后来因为商标注册问题改成喜茶,小店租金一个月1000元,能承受。 刚开店买一送一,流量不错,三天以后就没人了。 后来推出芝士茶,这个“爆品”迅速走红。

  如今,喜茶江门店的月营业额达到了100万元。

  江门对聂云宸来说如同早年我党的“井冈山”,他在江门做的事情对未来极其重要,如同井冈山建立的政治目标、政权原则、组织系统、军事力量,聂云宸在江门以极低的试错成本,经济成本,时间成本,迅速建立核心能力。

  “我要是第一步就到上海,肯定被人干掉了。”

  江门的竞争者太弱小,喜茶开了半年,没有人跟进。店开到中山、佛山,有了“本地的模仿者”。聂云宸对进入广州和深圳极为谨慎,因为在那里会遇到“全国性的模仿者”,甚至挑战者。

  喜茶(当时还叫皇茶)在深圳开第一家店后,第二家店之前,深圳出现了100多家模仿者,“我家楼下就有一家”。但他说那个时候已经不怕,而今天,那些山寨店基本上都撑不下去了。

  我们说到品牌和品类。 他说品类不重要,品类变化太快,占不住,不需要占领“芝士现泡茶”,不需要“健康饮品”,以后没人喝芝士茶了,我们还在。 我们面对20-30岁年轻人,他们不要在这里健康,他们要爽一把,酷一把。

  在保证产品好喝,重复购买之后,聂云宸要建立别人难以复制的品牌。

  他说,品牌不是一个简单的定位,而是一个不断蓄势而成的鲜明个性和运营系统。喜茶不仅仅是“那一口”,还有一种对这个品牌遵守的调性、个性的认同。

  聂云宸反对任何迎合,他说有些大品牌挺好笑的,总是摆出姿态“向年轻人靠拢”。

  “我就是90后,不喜欢人家讨好我,我知道自己是什么,喜欢什么。”

  “都说品牌要有趣,好玩,我想过,可是你看我就是一个很闷很无趣的人,不如就坚持自己啊。”

   喜茶的口号是“一杯喜茶,激发一分灵感”。喜茶的产品设计、店面设计、包装袋,都有一种酷酷的,似乎满不在乎,却事事精心的架势。

  “我们喜欢有灵感的东西,有设计感的东西。但不是卖这个设计感,消费者不是喜欢你的这一个设计,他喜欢自己喜欢设计的感觉,所以来你这里找共鸣。”

  “我们不会展示很酷,我们是用户的一部分,我们有资格成为他很酷的生活的一部分。

  他说,在品牌找到与用户联通点的过程中,需要舍弃,减少那些与用户没有共鸣的信息,比如“纯天然”,“全进口”,“百分百新鲜”,我们的用户不在乎这些。

  聂云宸说,他不希望喜茶被套上现在很火的一些概念,比如网红、匠心。

  “我们讨厌跟时尚沾光,风口,新茶饮,对标星巴克,都媚俗”。

  确实,我们看到的是上海来福士广场的喜茶,没有注意五年前广东小城江门的喜茶,那个店面只有20多平米的皇茶。

 

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  我问那匠心怎么了,喜茶不是靠匠心做出的品牌吗?

  他说:“匠心是不可传播的。男孩子可能在乎,他自己工作很用心。 但是女孩子不在乎。

  “有些努力,消费者不想知道。”

  但是不刻意传播,不等于不做。喜茶之所以能够干掉山寨,是因为喜茶有一套自己相信,一直坚持的东西,从材料选择,品质保证,产品开发,店铺选址,店堂设计。 想模仿,并非像拿走菜单然后复制那么简单。

  “你在星巴克旁边开个一摸一样的店,人家还是会去星巴克。 在喜茶旁边开一个山寨店,人家还是会去喜茶。”

  聂云宸说:“我们的用户会在网上谴责那些山寨,因为他们痛恨抄袭。”

  “所有试图把复杂事情简单化的理论,都有问题,宣传口号都会简单,后面做的事情太不简单。

  在聂云宸看来,创业者的第一步是按照自己的“原动力”,建立核心能力。在完成了江门、佛山、中山和深圳的圈地,他拿到了IDG何伯权的一亿元融资。

  “钱是创业者最后一步,水到渠成的事情。”

  他开始迅速复制,上海要从最初的三家店到10家店,杭州店已经开张,南京、苏州很快要开,他准备大干了。

  但是,这个26岁的年轻人还是保持着冷静,比如他说成都先不去,先做好珠三角、长三角、北京地区,目前的核心战略是“覆盖中国最好的消费市场,建立强大的品牌势能。”

  刚开始做的时候,人们都告诉他,奶茶这个市场已经过时了,第一波是00年左右,台湾奶茶横扫大陆,第二波是0708年大城市地铁铺开,小型奶茶店满地铁都是。

  我说你们不能用网上下单,减少排队吗?

  一开始做皇茶的时候,聂云宸也在学奶茶,后来逐渐去掉,去掉奶,去掉珍珠。

  他们早期的口号是“新式茶馆”,这是真实想法,但是“觉得有灌输性,就不用了”。但是他们做到的是,消费者后来没有把他们归为“奶茶店”。

  我问聂云宸,创业五年,什么是你想做到的,什么是无意中发生的。

  他说,一直想做的是一个好品牌,很酷的,有设计感的, 启发灵感的。 没有想到的事情嘛,可能就是排队。

 

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  我说你们不能用网上下单,减少排队吗?

  他说在深圳第一家店试过,结果一下子1000多人下单,全部在中午,我们只好跟现场排队的人说,对不起我们要为网上下单的人做饮料了。 排队的人就急了,中午就关门,搞什么搞啊你们。 然后只好取消在网上下单服务。

  他说,排队这个事情,也可以有不同的看法,像你们这个年龄的人,受不了排队,投诉的一般都是年龄大的。 对年轻人来说,我们怎么分配时间是自己的事情,一边排队一边上网发发微信,打王者荣耀,有什么不好呢?

  喜茶现在最大的单店销售已经达到3000杯,超过了星巴克。在现有能力上大幅增加产能已经比较困难。 现在还是要多开一些店缓解供需矛盾。

 

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  我问,认识你们店里的人能不排队吗? 他说不可以,我们有规定,我也没有这个权利。

  我后来想了下,我才不去排队买一杯饮料呢,不过想看看北京喜茶会不会有人排队,什么人在排队,咱们三里屯见!

 



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