生活常识是品牌策划成功的基石

阅读 1  ·  发布日期 2017-07-01 18:00:28  ·  admin

生活常识是品牌策划成功的基石

中国人一直讲究化繁为简,追求的道理也是大道至简,可是在实际操作中,很多人都忘记了这个真理。比如说,很多品牌策划人为了打造成功的品牌,都局限在书面上去研究4P(产品、渠道、价格、推广)和企业内部(资本、管理、团队、文化等),却忘记了研究人性和生活常识。洞悉人性,人情练达,深挖生活常识和消费需求之间的矛盾,把常识冲突点变成商品利益点,即可获得快速的市场营销回报。那么,将常识商品化是如何做的呢?

1.找到行业(产品)和消费者之间的常识冲突点

常识一般指无需特别学习的判断能力,或是众人皆知、无须解释或加以论证的知识。比如说,吃喝拉撒睡,这是每个人的本能。凡是能满足于人本能的产品,都是成功的品牌。要想塑造一个成功的品牌,找到该产品或者该行业和消费者之间的常识冲突点,加以利用。

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比如说,当地沟油和人们的健康形成了常识冲突,消费者对绿色食用油的需求就凸显了出来,这就催生出橄榄油、亚麻籽油等绿色食用油的诞生。

当都市里堵车成为常态,步行半小时的路程打车太堵,走路太远成为常识,就催生出摩拜、OFO、酷奇单车等共享单车的各种平台。

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再比如食品保健品是治未病的,很多人是知道这个常识的。但是,因为市场上食品保健品质量参差不齐,很多人不放心食用,这就形成了食品保健行业和消费者之间的常识冲突点,于是,五谷磨房诞生了:开在超市里,让消费者以肉眼可见的形式购买,瞬间风靡。

常识冲突即商机,将常识冲突点变成产品或者品牌概念,就有了成功的品牌。

 

2.如何将常识冲突点转换为品牌概念或产品?

将常识冲突点转换为品牌概念或产品的成功代表的是香飘飘奶茶。天寒地冻,喝一杯热饮可以暖身暖胃,这是大多数人的常识,于是市场上出现了香飘飘奶茶填补这个空缺。慢慢的,供暖系统发达了,冬季热饮的需求量变低,喝热饮取暖的共识逐渐淡出了大家的视线,香飘飘的销量就下来了。

这时候,企业就面临着品牌重塑。香飘飘走过好喝的路线,想以此对接消费者需求。不过,好喝并没有什么特别的,也无法统一大家的认知,很难打动消费者,效果自然寥寥。

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后来,香飘飘调研终端消费市场,发现消费者一般在有些饿、有些累、有些困时喝一杯奶茶。比如说,上班族在工作期间有点累时,的士司机在有些饿时,吃早点搭配喝时买一杯喝喝。香飘飘奶茶就根据这个常识,把它最大化,提出了小饿小困,喝点香飘飘的品牌理念。

小饿小困,这是大家都会有的常识,香飘飘奶茶可以解小困小饿。当香飘飘把这个常识扩大宣传到所有人面前时,一下子就抓住了消费者,它激活了消费者的潜意识认知。激活消费者潜意识中的常识,能带来巨大的商机,使企业得到爆发性利润空间。

品牌爆发性传播,就是企业利用了常识,激发了消费者的潜意识的共识,把这种共识与公司产品和自身相关概念联系起来,从而事半功倍,赢得了市场先机。

 

3.常识并非全部正确,不要纠正消费者认知

要想利用常识,必须明白一点:常识并非全部正确。但是,不要想着去改变消费者的常识认知。简单来说,可以利用常识,但不是尝试改变常识。为什么不要改变错误的常识呢?因为常识一旦形成,就形成了定论上的偏见,这种偏见几乎无解。

这种改变偏见的做法,需要大量的时间和金钱,需要特别多人。特别多包括政府、媒体、商家的共同参与才可以。如果是一个企业想要推广一个品牌,应该是利用常识,而非改变常识,因为成本太大。

比如有个叫黑黑乳的黑芝麻糊,一开始打出充饥的概念,用肚空空,黑黑乳,但是大家的常识里,黑芝麻是油腻的代名词,很难引人食欲。最终导致产品品牌推广失败。

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再后来,黑黑乳想要打出轻脂的概念,宣传用天天轻脂,喝黑黑乳。从常识来看,黑芝麻一般是乌发和补血的代名词,和轻脂不沾边。所以,轻脂这个概念,依然是品牌策划者自己想的,无法让消费者接受,更无法激活消费者潜意识里的共识。最终,这款黑黑乳,在市场上销量惨淡。

 

4.用普通消费者的身份做品牌策划

其实,市场上有个奇怪的现象,就是策划者喜欢脱离现实,坐在办公室写策划案,殊不知,真正的营销策划必须来源于市场。十佳营销策划公司胜道策划提出:快速响应,了解企业及市场信息,成立专家团队,深入企业解决实际问题;应对市场变化,随时提供解决方法及个性化方案才是做大做强企业品牌的根基。

 

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