对品牌的认知

阅读 1  ·  发布日期 2017-06-29 18:00:38  ·  admin

对做好「品牌」的认知

从品牌开始说起,因为几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师,从供应链到活动策划,从个人品牌到企业品牌,我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。

但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事。

在这些年的实践中,我们从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点,都能够时刻理解和回归到品牌的本质。

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认知一:品牌的“两个不变”

一个品牌有且只有两个价值:

第一个价值叫「Quality Assurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。

第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

有趣的是,因为中国消费市场起步的前20年,合格产品过于匮乏,所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值Quality Assurance,就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有YXXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」,都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。

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Quality Assurance这个价值认知的延展中,产生了很多关于如何做品牌的「术」,包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一:它的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联,尤其是树立品类第一的地位,就能产生难以撼动的竞争力——这背后的基础假设,其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。

然而凡是「术」,就一定会面临不断迭代更新,后浪推前浪的过程。譬如定位理论中关于品类定位的观点,现在依然适用于绝大多数低频消费,但是已经不适用于一些高频消费品类,这里就不赘述。

但随着某些品类的产品质量越来越高,基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。

这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。

所以在我们的认知里,一个品牌有且只有两个组成部分:「产品+内容」。例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」,无印良品就是「家居产品+设计和人」。

产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance,内容主打第二个价值 Image。绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱,只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己,一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水,最终的赢家一定是小鲜肉,而不是矿泉水。

我们相信真正优质的内容和好产品一样,能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广,文章、图片、视频、活动、产品本身,都是内容。

Quality AssuranceImage这两个核心价值上,一直有的品牌做得很好,有的品牌做得不足。但它们都并不是新鲜事物。一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为,都不是做品牌。这是第一个结论。


认知二:品牌的“一个变化”

在品牌的两个不变的价值背后,现在的品牌又有一个重要的变化。

在过去品牌人的理解中,品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此,一些品牌传递的信息是具有欺骗性的,是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌,也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。

但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能,使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效!》的时代。

更重要的是,看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。

品牌必须真诚地认知自己:我是什么?我不是什么?我的不完美之处在哪里?我在做什么努力改进?没有这个自我认知的品牌,是脆弱的。

注意,这里用的词并不是「弱小」(weak),而是「脆弱」(fragile)。因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害,但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。所以用了Nassim Taleb在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。

大家可以想一想最近成功和失败的品牌。

“我是不完美的,但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化,也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。这是第二个结论。


认知三:最高级的品牌

信息的增速流通,使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。

「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张,也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了Quality Assurance,就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。

品牌组织内每个人对自己的身份认同,决定了品牌对外传递的身份认同。

所以,一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。这是第三个结论。

品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此,品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。

站在这三个认知的肩膀上往下看,一切其它的品牌工作都如顺水推舟。

在这三个认知之下,有很多关于如何做品牌的「术」,值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》,到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。但凡是「术」,就一定会不断地被迭代更新,所以在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。这些书中有大量精彩的细节知识,大家可以买回去阅读。

 

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