门企品牌策划有哪些误区不能犯?

阅读 4  ·  发布日期 2017-06-28 18:08:44  ·  admin

门企品牌策划的三大误区,你中招了吗

门业产品,是低关注的耐用消费品,同质化程度相当高。很多门企,在品牌策划设计上,沿用传统思维,结果令人遗憾。在注意力缺失和高度竞争的今天,品牌的策划设计对操盘者有了更高的要求对目前门企普遍做法,深圳品牌策划公司-瑞萦传媒总结出常见的策划设计三大误区,今天与大家来探讨一下:


忽视竞争导向做品牌定位

     中国门企,不缺具有工匠精神的企业家,缺的是一种外部思维。到底什么才是好产品?不由企业说了算,这应该由消费者说了算。所以事实的产品好,与消费者认为的好,中间是需要连接的,这就需要品牌定位,定位并不是打卖点,因为产品层面的特点,只能在专业范畴形成差异和区隔。在消费者心中,最大的差异化在品类,一个新的品类才能与其他品牌真正区别出来,才能让消费者装进大脑的格子,就好比我们能记住第一个登月宇航员,但之后的宇航员,必须要有足够的差异,比如女性、少年、60岁以上才能让记忆接受。

   在品牌定位实际操作中,无论门企规模大小,都是要考虑竞争对手的,因为顾客不是我们创造出来的,而是抢来的。就如防盗门的定位,从早期钢板到锁具再到现在的外观,就是一部典型的顾客争夺剧。忽视对手,你无法知道客人在哪,忽视对手,你极有可能为对手做广告。

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       再比如说 高档装修,不用大理石头,就用简一大理石瓷砖。这个品牌定位非常成功,成功的核心是找准了对手,避开了强大的敌人。品牌定位理论相信很多人都有所了解,但定位是怎么找到的?绝不是拍个脑袋拍出来的。一百多年前,国外主流的饮品是酒,有公司针对喝酒容易上头的劣势,推出含有咖啡因的饮料,并成功将之成为主流饮品,这家公司就是可口可乐。

 大理石瓷砖抢了大理石和瓷砖的顾客,早期可口可乐抢了白酒的客人,而现在被预防上火的饮料分流了顾客。从以上看的出来,品牌定位是非常讲究竞争思维的。找到对手,依据对手建立自己的优势位置,就是品牌定位的根本。

 

情感广告诉求赶跑了顾客

       大多门企老板,都有文化情结,认为华丽的广告语才能匹配自家的好产品,但在品牌传播过程中,消费者并不买账。一些非常情感化的诉求,着实让人感动,但只是被感动了,消费者却没有购买行为。曾经有个著名洗发水广告,用瀑布配以清新文艺的广告语,画面唯美获奖无数,可这个品牌被对手击败了,因为消费者记住了广告,忘记了品牌。

       在消费者脑袋中,是以品类或特性分格储存品牌的,当广告或设计没有清晰地传达自己的定位,消费者是拒绝入格的。所以,在注意力缺失的今天,好的广告语,是定位的戏剧化表达,是消费者的购买理由,更是门店一线销售人员的卖货常用语。

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       我们假设一个场景,顾客在门店非常犹豫,这时一线销售人员说话了:

       小伙子别走啊,买我们家油烟机吧,因爱伟大嘛!”“美女别走啊,买我们家木门吧,敢爱一生哦!可以想像,顾客肯定跑了。

       无数的失败品牌帮我们交了学费,情感式诉求在品牌没有到一定的程度,只会赶跑顾客。笔者建议门企,无论是否有品牌定位及系统的设计,在核心诉求上,要避免文言八股对联式的广告语。遵循消费者的认知规律,简单地把自己说清楚,就是最有力的广告或设计表达!

       在此,品牌设计使用一些传统思维的关键词,这些词语装嵌在广告语中,表面华丽高大,实际无力,在品牌策划设计中,必须远离!常见的无效关键词:爱、全心全意、乐享、快乐、心灵、科技、生活、唯美......

 

设计不统一自己冒牌自己

 品牌定位是需要传播的,很多人会认为,没有大规模的广告投入,不存在传播。实际上传播载体的很有多,小到名片信纸,大到包装专卖店,都是最好的自媒体。通常专卖店门头是消费者与品牌第一次接触的地方,这是品牌最好的广告位。品牌传播不在于力度大,而在于尖,只有设计统一,钉子才够尖。

人是善于遗忘的动物,再知名的品牌都时刻要提醒大家自己的存在,声音大并且整齐划一。最省广告费的传播方式就是重复,因此,品牌设计的统一性,对火力不足的企业尤其重要。当消费者多次见到统一的品牌形象,记忆之锁就会打开,逐渐将品牌的差异定位装入大脑格子,并筑就心智护城河。这样的人多了,品牌就算真正注册了。相对于地板瓷砖,门业品牌的设计执行力普通滞后,表现在终端更为明显。由于品牌力不足加管控不到位,经销商不遵守品牌的设计规范,以自己方圆几十公里的狭隘思维,损害品牌,并损害自己。

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可以想像下,今天笔者在广州看到的专卖店是一种风格,明天在深圳看到的是另外一种风格,心里一定有个疑问,这两家店,必定有一家是冒牌的,或者都是冒牌的。所以设计不统一的危害不仅仅体现在视觉层面上,更会混乱潜在顾客对品牌的认知,直接影响销售数据。在今天,一些品牌的门店,通过活动或资源,取得还算可以的成绩,但不解决统一形象的问题,在明天,必定是另一番景象。

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