做品牌策划和设计是否为一件事?

阅读 1  ·  发布日期 2017-06-26 18:00:55  ·  admin

做品牌,策划和设计是一件事

做品牌是一个系统工作

  无论以什么产品为基础,有什么样的战略,什么定位,最终都要落实为具体的营销创意和执行,进而产生价值。如果懂战略的人没有创意思维,他们的战略往往高居九天,很难落地;而搞创意的人如果不懂战略,那他们的创意常常是美而空,缺乏市场动力的。有时我们在会议上讨论品牌营销,说大方向定了,实际上往往什么都没定,因为没有好创意,并完成具体的创意落地,大方向什么都不是。

  策划和设计是一个完整的体系,不能各自为政

  品牌策划,更多时候就是品牌定位,或进一步简单得理解为为产品创造一个购买理由,这个购买理由要用词语(语言/文字)形式和视觉形式(平面/多媒体)表达出来,传播出去。

  “词语形式又包含了品牌命名、品牌口号、广告文案、品牌故事等等;“视觉形式又包含了品牌logoVIS、产品包装、海报物料、店面SI、多媒体广告等等。

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  这么多的品牌策划与设计工作,自然需要在统一思想的指导下来进行,以形成一致性的聚合力量,这个统一思想就是我们所说的品牌定位,或打造购买理由。

  将策划和设计作为一件事来做,有些近似传统中医辨证施治的方法论,更为系统化、全面、深刻。然而,在具体的品牌策划创意中,有些客户会陷入头痛医头,脚痛医脚困境,在各分支工作项目中,以不同的标准衡量评价,甚至让不相干的人员参与品牌建设讨论,造成品牌决策效率低下,悬而未决,主题偏离,最终得到的工作结果,往往不尽如人意,与预期有很大差距。

  而很多优秀、成功的品牌,在其初创时期往往将策划、设计作为整体性工作推进并取得惊人的效果

 

下面我们将举例说明

养生堂旗下要推进饮用水品牌,分析当时的市场环境,发现纯净水占据绝大部分市场份额,于是决定另辟蹊径,首先策划出天然水”(优质地表水)的品牌定位,接着品牌命名为农夫山泉,进而提出品牌口号我们不生产水,只做大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”“源于千岛湖水源基地

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在一系列语词形式”(命名/口号等)的引导下,进而设计出青山绿水千岛湖的画面,用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。

在品牌传播上,依然围绕天然水,掀起与纯净水的公关战,用电视广告塑造农夫山泉找水人的品牌故事……

从这个案例我们可以看出,农夫山泉品牌建立的过程中,始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进,形式可以多变,但万变不离其宗。

随着品牌建设的持续发力,我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局,迅速占领大部分市场份额,创造了骄人的业绩。

 

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