护肤产品如何玩转品牌推广?

阅读 1  ·  发布日期 2017-06-17 18:30:18  ·  admin

佰草集新玉润系列品牌推广案例

  经历上半年的一系列品牌新形象推广后,佰草集于2009年9月推出了新玉润保湿系列。作为佰草集品牌今年全新推出的系列产品,同时也是对品牌原有明星系列——全天候保湿系列产品的升级换代产品,该系列承载着传递品牌更新更多养美理念的使命,并力求成为佰草集品牌另一独具特色的明星产品。

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  在整个新玉润保湿系列产品的宣传推广中,品牌紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论,通过多角度的挖掘、多渠道的辐射,传递给消费者全新的保湿理念。也许正如新玉润系列的宣传册上所言:“解密生生不息之润”,佰草集本次是如何通过品牌推广的手段,为品牌本身带来这份“生生不息之润”呢?概念与市场的推广缺一不可。


  概念推广三步曲


  秋季是各大品牌保湿类产品大战之际,佰草集的新玉润保湿系列与其他品牌的保湿系列产品有何不同?怎样才能突出重围?这是摆在品牌研发人员面前的第一道课题。经过几个月的发散思考和激烈讨论,一味药草、一贴良方、一款产品,以品牌核心证方效为理论串联起来,构成此次推广概念的思路。


  STEP1:美女河的传说——“紫楹仙姝”金钗石斛


  一段美丽的传说,开启新玉润系列的传奇故事。中医理论博大精深,所以品牌在推广中由浅入深,首先普及消费者的就是金钗石斛滋阴生水的概念。位列九大仙草之首的金钗石斛,有着“紫楹仙姝”的美名,“紫楹”音同“滋阴”,正契合中医认为的“润泽之要,在于养阴”。通过《美丽俏佳人》中Kevin老师的热力推荐、视频资料中著名沪剧演员马莉莉的现身说法、媒体及网络达人的金钗石斛赤水基地实地考察传播,更多的消费者开始知道并了解这颗草药的神奇功效。


  STEP2:生水良方——新·天地玉润方


  复方概念是佰草集品牌近年来一直坚持的差异化理论之一。此次由金钗石斛、天门冬、鲜地黄、怀山药四味良药配伍而成的新·天地玉润方作为新玉润系列的核心概念之一,在其中一味草药金钗石斛渐渐普及后,通过养美秘方的传授,新·天地玉润方也逐渐以“生水良方”而被消费者所广泛接受。


  STEP3:让肌肤生津止渴的全新产品——新玉润保湿系列


  铺陈是为了烘托真正的明星登场。与之前其他系列相比,此次的新玉润保湿系列产品线更丰富也更全面,从面部、身体到特殊护理,同一类别中还区分了不同程度功效的产品,共13款。因此在推广中,品牌抓住其中在使用感受及使用效果上更为突出的明星产品——新玉润保湿菁华霜和新玉润保湿眼部口者哩,分步骤地进行推广。


  先期以主流的面部膏霜类产品打开系列知名度,同时配合系列中的特色产品——新玉润保湿洁面泡和新玉润保湿菁华水进行推广。后期以特殊护理类产品——新玉润保湿眼部口者哩进一步巩固系列形象。


  两拨推广都着力在“让肌肤自己生水”这一概念,区别一般品牌保湿系列强调的外在补水或更好锁水,此次佰草集新玉润保湿系列将保湿的概念锁定在了“滋阴生津”,通过刺激皮肤自身精液的不断分泌,还原皮肤的新陈代谢,从而使肌肤达到生生不息的水润状态。通过一系列广告及植入式推广,新玉润系列还未上市,已有不少消费者涌入店铺希望购买。


  市场推广全方位


  差异化一直是佰草集的坚持,不仅在品牌形象上,更在品牌推广上。在常规的新品发布会、路演活动、平面广告投放、电视广告投放、电视栏目合作、网络投放、店头陈列上,佰草集都在力求创新,以区别于其他品牌,甚至超越其他品牌。


  KEYWORDS1:中国时尚风


  在此次新玉润系列的平面广告创意部分,品牌运用了毛笔、书法、线描、墨韵等中国元素,广告基调在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的基础上,着力注入更多中国元素+时尚感的品牌核心精神。


  而在TVC的广告创意部分,除了延续平面广告的中国元素以外,更紧扣概念推广中的三步:在富有中国意境美的场景中,金钗石斛的熠熠闪动——新·天地玉润方的中国文化内涵——新玉润保湿菁华霜的清新亮相,以中国式的唯美,带出“润”的理性诠释。


  在这支广告片中,佰草集给消费者带来了一个很单纯美丽的故事:一位女子在庭院中研习书法的过程中,忽然悟出肌肤的水润之道——恒久的润泽,仅靠外在补水无法实现,唯有靠金钗石斛的生津能量,才能自内而外唤醒肌肤的水润之生。


  在TVC影片的执导人选上,佰草集团队找到了台湾导演何男宏,作为曾经指导LEXUS、PIONEER等诸多知名大牌广告影片、曾掌镜立邦漆等经典广告作品的知名导演,何导的作品精致、细腻、唯美,尤其在视觉呈现方面,更是出色出彩,本次新玉润系列的广告片也同样值得期待。目前这款宣传片已于10月在各大媒体上播放。


  KEYWORDS2:公益需先行


  新玉润系列带出一味明星草药——金钗石斛,而佰草集在推广自身品牌产品的同时,更不忘回馈自然,特地前往金钗石斛之乡——赤水,成立了金钗石斛培育基地。随着发布会上的正式揭幕,媒体及网络达人的亲身体验宣传,能生水的金钗石斛更为消费者所认同,新玉润系列更为消费者所期待。


  更重要的是,赤水基地只是品牌公益事业的一个开始,在未来,品牌将站在更高的纬度,更身体力行地为环保公益事业做出自己的贡献。


  KEYWORDS3:新意更迭出


  秋冬保湿大战,在大成本大投入的品牌夹击下,佰草集的推广如何才能吸引到消费者?具有生水功效的产品是法宝,而差异化的战略也是利器。在常规的平面广告、电视广告、新型媒体、网络媒体投放的基础上,实现品牌的稳中求变。


  首先,在常规平面广告中,品牌选择10月投放一波特殊工艺广告,并未采用一般品牌使用的加厚艺术纸,而是别具匠心地选用了中国宣纸效果的纤羽纸。在直观表现上,更具吸引眼球的效果;在深层含义中,则意图通过艺术纸塑造品牌深厚的中国文化韵味。


  接着,在网络投放中,品牌在普通视频广告以外,还特别搜寻出名人访谈中涉及到此次新玉润保湿系列所含草药的内容进行病毒式传播,点击率在短短时间内展现数次高峰,金钗石斛这味草药经过名人的传播更显吸引力与说服力。


  网络投放中,除了硬广投放,更有博客营销、论坛造势、达人试用、搜索引擎等更大范围的投放。品牌还首次尝试了SNS传播,选用现下年轻人中最流行的开心网为平台,大力传播品牌以及新玉润系列,以大量的转贴、投票和相关日志被广泛的收看、转贴、传播,为新玉润系列的上市推广造势。


  新玉润系列上市时间虽短,但良好的销售势头及口碑影响已达到品牌预期,相信在未来会成为佰草集品牌的又一大明星系列。这是佰草集在产品推广中又一次的试金石,有可以分享的经验,也有需要总结的教训。但毫无疑问的是,作为中草药个人护理专家,佰草集将会坚定的在中草药养美道路上继续播洒中国式的美丽。

 

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