品牌策划成功的案例有哪些?

阅读 9  ·  发布日期 2017-06-12 18:15:27  ·  admin

“亮豹”墙面漆品牌策划纪实

在品牌的丛林里,如果小品牌只是安于在大品牌的浓荫下生长,就很难得到阳光雨露的滋润,必将日渐枯萎、凋零;小品牌要想茁壮成长,就必须开辟出自己的发展空间。

涂料市场的“品牌丛林”


当老杨及其策划团队接到一个名为“亮豹”墙面漆的策划业务时,颇为忐忑不安,涂料行业的激烈竞争早有所耳闻,立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。

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翻阅相关资料,我们了解到:2011年我国的年产量就突破千万吨大关,成为全球第一涂料生产和消费大国;据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示,阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位,立邦的28.15亿美元却只能排在第11,中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销额加起来还不及立邦的一半;据不完全统计,单单涂料成品企业,我国就有1700多家。


“亮豹”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树,四周荆棘密布”的“品牌丛林”中,“亮豹”还有活路吗?当我们走进“亮豹”只有几十个工人的工厂时,内心的疑虑挥之不去。


概念创新:与大品牌实现区隔


通过和厂家座谈,我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”:“亮豹”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料,历经十年研发,申报了十项国家发明专利,已获得四项国家发明专利,技术处于全球领先地位;“亮豹”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异,销售均价超过立邦、多乐士,但消费者经常将“亮豹”墙面漆和乳胶漆混为一谈,“亮豹”漆多年来一直打不开销路。


“亮豹”漆为什么会被混淆成乳胶漆?老杨分析,那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位,在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象,使其成为墙面漆的代名词,给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。


“亮豹”漆能不能创造一个新的品类概念呢?健康漆?环保漆?防护漆?这些都是乳胶漆常用的概念,很容易被混淆成乳胶漆。


策划团队举行“头脑风暴”会,介绍“亮豹”墙面漆功能:亮豹漆经过交联反应形成致密的漆膜,一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染;另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀,光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生,实现“双面隔离”效果。


老杨灵光一闪,脱口而出:隔离漆!


这个品类概念得到了策划团队一致的认可,网上查询结果显示,涂料行业还没有出现相同或类似的概念。


“品牌丛林”中,小品牌要引人注目,最好的方式是与众不同。

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当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法,却被厂家泼了一盆冷水,厂方认为:“隔离”是一个不好的词语,容易让人产生负面的联想,比如医院隔离病人、将某人隔离审查。我们分析后认为,“隔离”是个中性词,隔离病人可以防止疾病传染,将坏人隔离审查也不是坏事,再说“隔离”作为一个品类概念,在化妆品行业已经被大家普遍接受,比如隔离霜。经过策划团队三番五次的沟通,厂家终于接受了“隔离漆”这一概念(“隔离漆”现已被百度百科收录)。


核心概念确定以后,“亮豹”的品牌规划工作就可以全面展开了。

 

寻找市场空当:避开强大的竞争对手


即使在浓荫蔽日的原始森林中,也能发现没有高大树木生长的空地,那么在“品牌丛林”中,能不能找到容纳品牌成长的空间呢?


亮豹漆当时的目标市场全面覆盖,既有组织市场(对健康环保有高标准要求的专用漆市场),又有消费者市场(对健康环保只有一般要求的家装市场)。
国内外著名品牌(如立邦、多乐士、三棵树等)大多集中在家装市场,针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。

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我们建议,亮豹应该专注于专用漆市场,目前暂不进入家装市场。我们把亮豹专用漆市场细分成三个市场:医疗卫生、食品制药、公共场所;并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。我们认为,只有专用漆市场才能体现亮豹的高品质和高价位,避开强大的竞争对手,找到自己的发展空间。


品牌聚焦:让小品牌处于“聚光灯”下


和大品牌相比,小品牌知名度较低,也没有那么多的传播费用,就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。


我们在“亮豹”品牌规划中实施了两个集中:


一是品牌集中。“亮豹”原来也是学习行业内大品牌通用的做法,母品牌下还有十个子品牌,我们建议全部砍掉,采用单一品牌策略,集中力量推广“亮豹”品牌。自己养了好多年的孩子,一下都不要了,“亮豹”的老板很有些舍不得,老杨给老板打了一个譬喻:一个有钱人家生养十个八个孩子都没问题,一个经济不宽裕的人家生养十个八个小孩,可能温饱都成问题,那还不如只生一个,集中精力把他(她)培养成才。


二是产品集中。原来的“亮豹”有十几款产品,这些产品除了名称不同,卖点基本重合,都是集防霉、耐水洗、封闭防护、抗磨损、耐酸碱、耐候抗粉化、高保色等各种性能于一体。我们重新进行了产品线规划,把产品按细分市场进行分类,并针对细分市场的需求突出产品的独特卖点:

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医疗卫生专用漆:抑菌复合隔离漆
食品制药专用漆:防霉复合隔离漆
公共场所专用漆:易清洗复合隔离漆
通用外墙漆:耐老化复合隔离漆


通过两个集中 “强干弱枝”,最大程度地聚焦“亮豹”品牌。


品牌包装:小品牌展现“大家风范”


“亮豹”的价位来看,是要打造一个中高端品牌,然而从亮豹的网站、画册的表现来看,却更像是一家生产低端产品的“乡镇企业”。价格和形象上如此大的落差,很容易让客户对“亮豹”产生疑虑甚至不信任。


小品牌不一定是“小家碧玉”,说不定也有“大家闺秀”的潜质,关键是怎样去挖掘。


我们通过进一步了解,得知“亮豹”漆的技术源自原美国壳牌公司,原材料除稀释水外全部从美国、德国原装进口。“领先科技,源自美国”这个产品档次定位自然而出,这个档次定位能够给人以国际品牌的感觉。


另一方面,我们对“亮豹”漆混乱的视觉形象进行了VI规范,重新设计了“亮豹”的logo,logo以蓝色为底色,像一只豹子扑在地球上,又像泼出去的涂料,logo形似盾牌,也是对 “隔离漆”这一品牌概念巧妙的诠释。

通过对“亮豹”品牌的重新包装,“亮豹”形象焕然一新,国际品牌的感觉扑面而来。


品牌宣言:小品牌也有大高度


“品牌丛林”中,最具精神高度的品牌,将获得最多的“树冠阳光”。


国外大品牌很注重品牌核心价值的传递。立邦以“立邦,永续大地精‘彩’”作为企业社会责任核心精神,多乐士倡导“可持续发展”。国内的一些小品牌只注重产品销售,不注重履行和宣传企业社会责任,因此很难得到消费者信任,最终也会影响到产品销售。

 

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