品牌策划需要了解哪些知识范畴?

阅读 4  ·  发布日期 2017-06-11 18:15:59  ·  admin

品牌策划需要了解哪些知识范畴?

我们常常会说“杀鸡焉用牛刀”,然而优秀的品牌策划往往深谙“杀鸡用牛刀”这一套路。他们懂得“升维思考,降维打击”——在比别人更高的维度想清楚方向,执行的时候比别人更凶狠,一招制胜。

商界中有很多这样的案例:互联网领域,360的免费战略在成本维度将国内杀毒软件厂商打得哀鸿遍野;电商领域,京东强化物流配送能力,在时间维度上打击天猫;金融领域,余额宝在用户体验维度对操作复杂而烦琐的传统理财产品进行了“降维打击”……

想要做到这些,前提得先掌握品牌策划需要了解的知识范围。

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基础维度

数学、物理、化学、生物、历史

万丈高楼平地起,每一个品牌策划都手握一把策划之剑,需要打下扎实的基础,练好内功练好这把剑,然后再利用这把策划之剑,去练习创意、文案、快速学习能力、时间管理、项目管理等各路江湖剑法。

这些基础包括了数学、物理、化学、生物、历史等学科知识,它们奠定了理论实践的基础,是成就社会文明的重要标志,堆砌塑造出的不仅是公序良俗,更是一个人的精神素养。品牌策划绝非一个单纯的理科生抑或文科生,而是一个综合学识的智囊库。

 

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进阶维度

语言学、符号学、心理、社会学、人类学

如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成,多元化,定制式,个性化,独特性……才是当下消费的趋势,每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求,就好像谈恋爱,基础需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。

这些都依托于洞察,源自品牌策划们将品牌营销思维围绕语言学、符号学、心理、社会学、人类学、哲学而展开的一场对谈。

►语言学 

你懂得消费者语言的含义吗?从中或许你能探索到语言的性质、功能、结构及运用。

►符号学

符号是20世纪形式论思潮之集大成者,被认为携带意义的感知,是研究意义活动的学说。符号学是一个在品牌意图和消费者认可之间的桥梁,在品牌的树立和推广上具有重要的战略意义。

►心理

这也是在品牌营销中运用最为广泛的一门学科知识,甚至还衍生出了营销心理学。它涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域,也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。

►社会学

这套有关人类社会结构及活动的知识体系,关键词是相互对立相互联系,而如何运用这些知识去寻求或改善社会,也是品牌们需要思考的问题。

►人类学

品牌的研究对象是消费者,而人类学是以人作为直接研究对象,如果把人研究透彻了,你还会不懂消费者么?

进阶维度 VS 基础维度

1对传统思想的冲击

西方世界自工业革命之后,开启了工商文明的时代,人类学便在其中施展了推进器的作用。品牌们最在乎的已不是基础的执行问题,而是为什么要这样做?着重于塑造品牌在人们生活中的扮演的角色,超越产品本身的范畴。有说服力的品牌故事会围绕价值观展开,明确阐述品牌代表的理念以及存在的理由。

Coco Chanel突破传统,将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计,改变女性地位的品牌故事那样引人入胜,也改变了消费者的思考方式。

 

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苹果的颠覆性创新,引发消费者的追捧。究其源流,头把交椅非《1984》莫属,概念取自乔治奥威尔的同名小说,站在社会学的角度,加以心理以及符号学的内容,对传统的挑战冲击。它以及其叛逆的方式宣告“Think Different”,要突破精神控制者的“老大哥”即当时在PC界如日中天的IBM的禁锢。现在是打破传统,异类崛起的时刻。

 

广告是这样的:在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来:“1月24日,苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白,为什么1984不会成为‘1984’。” 

2洞察的决定性作用

消费者往往会嘴巴上说一套,行为上又是另一套,就好像:心里想着要买安全的沃尔沃,又想尝试宝马驾驶的乐趣,但更想的是奔驰的尊贵,这源于人性中的面子与贪婪。而对于奔驰和宝马这样的品牌来说,尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力,但安全也是他们提供的诉求之一,绝对不会有消费者认为坐奔驰,开宝马,会有不安全的联想。

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这都是由人的心理想法所构成的。

再比如,不论百事可乐还是可口可乐,都满足了消费者对口感“爽”的需求,但如果广告表现没有那么多明星,不显得那么酷劲十足,年轻人还会买吗?

这些品牌的成功与他们准确的运用心理、人类、符号学等,对消费者进行洞察与分析是密不可分的。

 

巅峰维度

哲学、神学

消费者的忠诚度不仅仅来源于产品,往往还有品牌的形象,而哲学所代表的高度,与带来的崇拜,正是品牌们所需的。然而,哲学之上还有一个无法撼动的极致巅峰。

印度的种姓制度最高阶层为婆罗门,即主要掌握神权的祭祀贵族;因为对教权的信仰,引发了十字军东征,诱发了资本主义萌芽的条件……这些事件似乎都宣示着神学绝对的统治地位。

神学一词,狭义指称所有对神(上帝)这个主题展开的研究或学说。广义指所有一切宗教神学学说。而宗教学说,对人的思想信仰有着决定性的掌控力度。


巅峰维度 VS 进阶、基础维度

亚当和夏娃最终受到了上帝的惩戒;普罗米休修斯造福了人类,却仍被宙斯制裁;孙悟空逃不出如来的手掌心……所有的神话故事中,似乎最终都是神权、宗教获得了胜利。而人类对这份绝对的神学权威,似乎永远都抱着敬畏之心与信赖之情。

极端恐怖组织ISIS向外宣扬自己的神学力量,向占领区人民以及全世界描绘出一个乌托邦的美好世界——社会公平、经济繁荣、宗教“纯洁”以及伊斯兰疆土的不断扩张。这对于邻近地区的黎巴嫩、土耳其、或者更远的地区来说都是一个强有力的信息。极具蛊惑力和煽动性的宗教言论,蒙蔽了人们的双眼。

依靠进阶或者基础维度,你可以改变一个人的素质、想法、行动力……而巅峰神学,却是对一个人灵魂的控制。这里也同样可以理解,为什么人要有信仰?

总得来说,对于品牌策划而言,杀鸡用牛刀的模式,首先在广阔的知识范围基础下便建立了很好的视野,在这样的视野下,打下从0到1的基础,然后用更好的方向,狠辣执行。战略制定的重要性远远远远大于执行。品牌策划必须要有这样的认知:思考整个方向和商业模式的重要度,远远大于执行的重要度。

 

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