好久不见,最近新消费势力的几个代表的表现实在是太教科书化了,从完美日记的崩塌到泡泡玛特身陷舆论风波,再到几家茶饮料股价口碑大跳水,处处彰显着根基口碑不够强势、只能依靠市场涨落而决定兴衰命运的“红利品牌”无法逆时代的悲哀。
这其中最具代表性的,其实就是几家茶饮料,尤其是上市之后一路走低的奈雪的茶。虽然其中有过几次殚精竭虑的救市和重复营销手段,但终究无法摆脱长时间依靠市场红利的弊端。
市场和受众群体总有一个是虚的
从很久以前市场营销规则逐渐开始确立以来,与之相关的所有规则都会不可避免地触动围绕市场而来的广大受众群体的利益,无论是最根本的利益,还是个人游于表面的观感。
如果致力于商业化、一味只想打通市场、急于变现,那么就会被大多受众指责吃相难看,失去主要客源,但有一定几率留下铁杆粉丝群体,从此无法扩大市场,最多圈地自萌,争取打败时间而已。
因此随着营销手段和大环境趋势的发展,越来越多的品牌公关把策略定位为尽可能地拉拢足够多的受众群体,亦即扩大市场接受度,和大众传播广度。
在这其中,品牌公关无所不用其传媒策略,从线上方案到线下推广,从请明星大牌制作探店视频和代言,到精选相关领域的KOL打造流行歌曲——比如说几乎同一新消费领域的蜜雪冰城,出圈,甚至于同时打破各个生态圈层,让下沉市场和Z世代引领的互联网市场都能传遍品牌的名字和信息。
但是有个问题——正如上面说的,市场营销规则总是会触动受众群体的利益,如何兼顾呢?
答案是不可能的,只能达到一个动态的平衡,而且天平总有1%的概率会稍微歪向市场;尤其是新消费企业,其兴起虽然与受众群体的热衷密不可分,但是在Z世代引领的市场趋势下,总有一种“三分钟热度”。
从事件产生到大部分受众对其失去关注,转而关注新的层出不穷的品牌爆款,在这一时代非常常见,也是众多不愿意以区区“快闪”身份转瞬即逝的新消费品牌致力于改变的自身状态。
但是,就像我在上面提及的那样,试图鱼与熊掌兼得,或就是求得长时间的动态平衡的新消费品牌,总会不可避免地陷入一个新的问题——红利依赖。
由于Z世代引领下的市场消费模式和取向,令新消费主打的年轻一代、轻生活和亲民的美感生活体系能获得体系下的红火,进而拥有大量受众,但是忽略了一点:品牌故事没有一个能随着时代大潮演变从而推陈出新的趋势。
通俗地说,就是没有做好面对市场收缩、经济下行、消费观念转变时的有效应对策略,甚至没有过渡工作,而是完全依赖于市场。
但是市场不可能无限正向扩张,红利期总是会耗尽,正如长河之水不会倒流但外部力量可以,且不可预知,陷入红利依赖,就是全体新消费品牌公关都必须警惕的灾难的肇始。
财报可以浮动,股价注水就做空
目前眼下就有一家新消费的代表企业,在市场红利期仍未退潮的时期大喊宏大目标,结果退潮刚开始,就被市场打得晕头转向,这就是完美日记。
完美日记最初的雄心壮志,或者说是品牌愿景相当宏大,希望成为中国的欧莱雅,但是有个残酷的问题:目标落地和PPT宣传两者之间存在的是关联性而不是因果性。
退一万步来说,品牌公关可以在准备上市的财报里注水做虚,但是股价里注水,下场就是瑞幸咖啡在美国股市上被浑水机构的大做空。
也就是说,新消费企业试图在根基不稳、品牌故事不明确也经不住时间衡量的基础上,强行从年轻人当中受欢迎的氛围一步跨越到成熟品牌的完善体系,更指望年轻一代和中年一代市场能欢迎自己的行为,都是自掘坟墓。
一个并不陌生的残酷例子就是凡客诚品。作为新生代轻时尚品牌昔日的代言人,凡客致力于开发新潮风格,请来诸多国民偶像代言,甚至打造了凡客体这种至今仍有市场的文体,但是,凡客终究还是没能成为长时间的新生代代表,反而过早远离了当代年轻人的视野。
其根本原因就是红利依赖的错误路线。过于追求市场的差异化,乃至过快发展终极目标,就会让各部分发展跟不上,宣传跟不上策划,公关方案落后于线下实战,甚至于找KOL投放文稿视频,也跟不上市场节奏,导致原有计划不断被推翻,最后,呈现在受众群体面前的就是这一幅注了水但连膨胀都没能做出样子的表现。
符合这个描述的还有奈雪的茶。作为第一家正式上市的茶饮料品牌,在讲述品牌故事只是流于表面,品牌策划只使得品牌本身急于抢占市场头部流量,但立足不稳——没有一种成型的企业文化,或一种能代表企业的具体形象(比如蜜雪冰城的雪人),在受众心中存在较大替代性,可以被喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色同台竞技时抢去风头,除了在价格上能体现真的差异化,在品质和产品上很难体现其真正的独特性。
如今是红利大潮迅速退却的时段,市场开始紧缩,之于受众,没了市场宣传加持,能留在心中的标志就是过去多次宣传的故事、产品的核心特色、品牌代表的特殊造型吉祥物,这些才是根基稳固的品牌成功的故事叙事具象化。
不幸的是,在奈雪的茶身上,这些并未得到体现,品牌公关还在强烈追求虚浮的差异化之路上,与同质化竞争激烈格斗。
而与之同时期的各家新消费品牌,尤其对应的公关操作,都能看到同样过度依赖红利路径、追随市场但没有自我品牌故事建设的营销手段。这就如无根浮萍,一场风暴来袭,必然会远离水塘舒适区。
不过,新消费品牌面前也不是一片死海,而是有着掌握要领就可以浮起来的可能性;比如说,分散赛道、远离财务注水,将风险分散化,而不是强硬地追求逆风上市,变现可以稍微缓和,品牌故事需要逐步完成,品牌人设也需要完善其形态,当根基完备、形象确立、风格完善,品牌故事才能讲好,从而远离市场红利依赖,变成无论市场如何改变、消费心态如何转变也难以从消费者心头挥之而去的首选品牌。