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发生舆情品牌的危机公关到底该怎么做?

最近,有2件大型舆情事件上了热搜,相信大家都注意到了,一个是奥迪文案抄袭事件,一个是人教社教材插画事件。

本期不重点分析事件本身,我们一起来看看,发生舆情后,两家是如何做品牌的危机公关。

公关,这个角色一直被人诟病,做得好,能扭转趋势 ,做不好,遍地骂名。但很多企业,尤其是明星团队的公关,常常给事情火上浇油。

 

建立品牌,不是搞个大新闻,而是持续做对一件又一件的小事。包括道歉。

奥迪将抄袭事件简要复盘:

5.21小满这天,奥迪请刘德华拍了条广告,结合了传统文化,价值感拉满。但第二天话锋一转,文案原创者北大满哥自己站出来指出了内容抄袭,一下子把事件引入了步履薄冰的境地。很快,奥迪反应迅速,马上就发出了道歉函。

虽然说,奥迪快速响应并发声,但是,这份公关道歉顶多只能给50分。有同行爆料,此次公关安排给了蓝标负责,确实比其他公司以往的推给临时工,好一些,但还有优化空间。

比如道歉的顺序,认错的态度,后期的解决方案,都被忽视掉了。

品牌发布方应对一定需要注意,稍有不力,将引起舆论持续发酵,招来各方声讨和质疑,品牌和口碑都将严重受损,进而影响其市场销量,损失市场份额,失去客户信任,影响企业长期发展。

再来看看另一个事件,人民教育出版社的发文:

教材插画师简要复盘:

5月26日,人教版数学教材的部分插图在网络上引发争议并迅速冲上热搜,有网友表示插画人物眼神奇怪、美感不足,甚至恶意丑化国人,暴露隐私部位,歪曲价值观等。

不说事件本身 ,单对于人民教育出版社的公关道歉,就比奥迪高了几个台阶。有道歉,有整改,有监督,站在道歉信的角度上,这篇公关文可以打80分了。

在品牌危机时刻,如何利用公关操作,逆转品牌声誉呢?这个时候,我们需要了解危机公关的使命,危机公关不是撒硬谎,道软歉,那是作死。

 

公关口诀

一个大品牌如果出了负面新闻,而且是板上钉钉的那种,唯一正确的回应只有一个。

十二字口诀:这锅我背,这错我改,这事就去办。

别写什么既傲慢又没诚意的道歉函,也别推卸责任。既然成为了大品牌,就意味着你的一举一动都被公众拿着放大镜,放大100倍地看过了。

所以那些想要通过偷奸耍滑、给他人买热搜转移焦点、摁灭证据等,来应对公关危机,都是特别蠢的做法,所有的证据都有拿着放大镜的‘福尔摩斯’们记录着,选择推卸责任,既给自己败人品,还浪费了一次建立自己声誉的机会。

 

具体怎么做

承认错误,跪地自锤,列出责任人,立刻整改,邀请监督。

做好这几件事,危机公关才算过关了。

有些人说,哎,你要不要写上坚决不再犯错.....我的建议是,不要。

人非圣贤,孰能无过?一个普通人从小大,大大小小都犯过几次错误,何况是一个企业?你要是敢保证今后不犯错,那我是不会相信你。一旦你犯错了,那又是啪啪打脸了,你的道歉就变成了走过场,而没有走心。真正的企业,成长就是知错就做,尽量避免犯同一个错误。

记住十二字口诀:这锅我背,这错我改,这事我去办。

1. 这锅我背

先承认错误,跪地自锤

案例:海底捞

海底捞被称为公关的教科书,为什么呢?

海底捞不要绕弯子,直接说了:这锅我背。

不要否认、不要部分承认、不要转移责任,不要沉默,更不要说:“仅在”哪里出现,“只有”发生一次。

海底捞怎么回应的?四个字:问题属实。

“问题属实”四个字说出来后,大众的情绪立刻反转。“这锅我背”的担当,及时止住了品牌信任的大动脉流血。

品牌就是一个容器,里面装着用户的“了解、信任和偏好”。信任越多,品牌越值钱。营销是往品牌里存钱,危机是从品牌里花钱。

沃伦·巴菲特曾说过:“树立品牌需要20年的时间,而毁掉它,5分钟就足够了。”但毁掉品牌的,往往不是危机本身,而是不诚信的“危机公关”,它不但不会解决危机,还会瞬间清零用户的所有信任。

2. 这错我改

列出责任人

危机公关的第二步,是给出诚恳的改正方案。告诉大众:这错我改。

海底捞回四个字:别废话,改!出问题的门店,这么改;其他门店,那么改;技术提升谁负责,顾客监督联系谁;员工不要恐慌,这不是“临时工”的问题,是深层次的管理问题,董事会承担主要责任。

3. 这就去做

立刻整改 邀请监督

危机在互联网上的蔓延速度,已经超过了绝大多数公司处理危机的速度。所以,跑赢时间,是危机公关的关键。

海底捞有多快?问题曝光的3小时内,海底捞就做出了反应。

速度非常关键。

等这些“借势营销”的文章都发出去了再道歉,伤害已经无法挽回。3小时内做出“这锅我背,这错我改”的反应,非常关键。

3小时内,事件逐渐成为热点,大量自媒体公号觉得终于等到“借势营销”的机会了,选了个姿势正在写文章开骂。这时“这锅我背,这错我改”的道歉信出来了,他们可能会立刻觉得“开骂”不再是正确的姿势,反而会被骂,赶紧把写了一半的文章删掉,从批评改为赞扬。

最后,总结一下:公关的步骤是什么 承认错误 ,跪地自锤,列出责任人,立刻整改,邀请监督。十二字口诀:这锅我背,这错我改,这事就去办。

 

那么,我们一起看看上面2个事件的危机公关问题要怎么改更好。

1. 承认错误:三小时内要发布声明。

我们发现XXX问题,问题属实,确实因为XX监管不力,审核不严XXX,给文案原创作者北大满哥,刘德华及相关方造成困扰,我们表示诚挚的歉意。(道歉的顺序很重要)

2. 跪地自锤:该事件是因为XXXX部分出现了问题,先说品牌的错,再说代理商的问题(但主要问题一定是在自己)然后视频下架,同时品牌负责承担一切损失,给大众一个满意的回复。

3. 列出责任人:XX负责整改XX环节,具体负责人等等。

4. 立刻整改,邀请监督:我们下架了所有相关视频,准备采取12345步处理方案,并在未来相关环节加强监督,整改机制,邀请平台监督,大众监督。最后提出愿景:我们再次重申XXX知识产品的重视,再次感谢大家对XX的关注。

最后的顺序可以是这样:

我们发现XXX问题,问题属实,确实因为XX监管不力,审核不严XXX,给文案原创作者北大满哥,刘德华及相关方造成困扰,我们表示诚挚的歉意。该事件是因为XXXX部分出现了问题,品牌的错XXXX,代理商XXXX,我们已将所有相关视频下架,同时品牌负责承担一切损失,我们的整改计划如下

XX负责整改XX环节,具体负责人XXXX。目前我们做了XXX,准备采取12345步处理方案,并在未来相关环节加强监督,整改机制。

在此邀请平台监督,大众监督。我们再次重申XXX知识产品的重视,再次感谢大家对XX的关注。

对于奥迪公关,圈内网友还出谋划策给了几个提案:

1. 上线广告鉴定网站。

2. 买北大才子文案版权,送车赔付,并邀请代言。

3. 邀请头部达人对嘴型配音,进行二次传播。

4. 抖音发起朗诵诗歌大赛。

1. 承认错误:同样尽量在3小时内发声。

我们发现XXX问题,问题属实,我们立刻着手整顿,发现问题页面是( 第一页,第五页等等,越具体越好。表现出整改的决心,另外可以直接邀请大众监督和反馈,更快修正) 我们已经着手重绘。

2. 跪地自锤:此问题因为XX监管不力,审核不严XXX,给大众及相关方造成困扰,我们表示诚挚的歉意。

3. 列出责任人:XX负责整改XX环节,具体负责人等等。

4. 立刻整改,邀请监督:我们将召回所有的图书,用原版替换,邀请大众放置在社区等召集处,我们准备采取1234567步处理方案,并在未来相关环节加强监督,整改机制,邀请平台监督,大众监督。最后提出愿景:举一反三全面评估XXXX,提高设计质量。

诚挚邀请各界监督XXX反馈邮箱XXX,未来我们将不断提升出版水平。

最后的顺序可以是这样:

我们发现XXX问题,问题属实,我们立刻着手整顿,发现问题页面是 第一页,第五页..... 目前我们已经着手重绘。此问题因为XX监管不力,XXX审核不严,给大众及相关方造成困扰,我们表示诚挚的歉意。具体事件负责部门XXXX,我们的整改计划如下

XX负责整改XX环节,具体负责人等等。

我们将召回所有的图书,用原版替换,邀请大众放置在社区等召集处,我们准备采取1234567步处理方案,并在未来相关环节加强监督,整改机制,邀请平台监督,大众监督。同时我们将举一反三全面评估XXXX,提高设计质量。

诚挚邀请各界监督XXX反馈邮箱XXX,未来我们将不断提升出版水平。

(以上2个修改建议仅供参考)

 

最后

危机公关,其实是企业品牌里最重要的一环。

大品牌的担当怎么体现?当然是出事的时候才能体现。

杂牌、三无产品不管的,我管!别人耍赖推脱的,我承担责任!不但不店大欺客,还诚心认错!

每一次怒气冲冲的投诉,都是赢得一个永久客户的机会。每一次犯了错,都是展示品牌心胸和格局的舞台。只有品牌能真诚的站在消费者的背后,持续的做小而正确的事,才能真正的获得消费者的尊重,认可和依赖。

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