种草经济为什么持续火爆?因为人有潜意识的模仿跟风行为。
法国社会学家塔尔德所著的《模仿律》认为,“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。
当博主们将产品展示出心动的效果,再伴随着“这效果绝了”、“全年最低价”等极具诱惑力的种草语言,笔者相信很多人心里都会种出“一片大草原”。
据艾媒数据统计,68%的用户会接受种草,其中对于被种草的商品,70%的用户会根据实际情况购买,对种草接受度较高的人群为女性和有经济能力的中青年群体。
因为人们对种草的热衷,就有了一种新的营销模式,被称为种草营销,也就是基于多元生态下的口碑内容营销。
这种更贴近于消费者的营销模式,创造了很多奇迹,也让资本随风而动,大家都想打造下一个花西子或者是完美日记。
但奇迹都是少数,很多时候品牌投进去的成本和内容就如同石沉大海,一个泡都没冒出来。其中的主要原因就是营销的方式和选择的平台不对。
之前已经分析过目前最火的种草社区小红书的营销法则,笔者给大家分析一个比较独特的宝藏种草社区——知乎的内容营销法则。
目前关于知乎的营销分析还很少,主要是因为知乎还未完全商业化,这对于品牌来说既是挑战,也是机遇。
提到知乎,大家对其的印象就是高知聚集地,寻找答案的地方,很多品牌对在知乎布局营销有些犹豫。
一个灯具品牌告诉笔者,由于目前小红书投放笔记成本太贵,他们也尝试去知乎做种草内容投放,但效果很差。
但也有一个做健康食品的品牌告诉笔者,由于受到营销成本的限制,他们选择在知乎做种草内容营销,一篇问答就收获了超过3300万的浏览量与3.7万关注,带来超过70万单的交易转化。
分析了两个品牌投放的内容后发现,灯具品牌依然沿用小红书的那一套,配上不同灯具的图片加上一些文字说明,投放了大量的回答,但都属于没有内涵的回答,无收藏和点赞。
而健康食品针对问题进行了专业、详细的回答,对产品进行了深度测评,让用户更细致的了解产品的功效和特点。
这个回答获得了2.5万赞同和超过2万的收藏,进行了一次非常成功的内容营销。
作为一个月活用户超过1亿,日均使用时长达到70分钟的内容平台,知乎的商业化价值才刚开始被挖掘,对于品牌来说,在投入成本上要明显低于别的商业化平台。
加之知乎的长尾效应,一篇有价值的回答,可让品牌在该平台长期获得曝光度和流量。
知乎的用户男女分别占53%、47%,一线及新一线城市用户占比69%,大学本科及以上学历者占比达80.1%。
这些用户具备高学历、高收入、高粘性的特点,是很多品牌梦寐以求的“目标用户群体”。
但是要在知乎上做内容营销,不仅内容上要符合知乎的调性,还需要了解知乎的生存法则和推荐机制,才能获得更多有价值的流量。
根据知乎官方提出的内容营销玩法:“一个问题一条街,一个回答一家店。”
品牌要想在知乎布局内容营销,就需要像经营店铺一样运营知乎,这就需要从投放产品、挑选问题、创作回答内容、与用户互动等多个维度精雕细琢。
知乎的内容营销需要符合平台的内容定位,要专业而有深度。
比如拿前文的灯具举例,在知乎投放内容,就不能靠图片和简单的文字,而是要从灯具的性能、材质、特点等角度进行细致的分析,让用户看到产品的功能性,这种深度内容下被种草的用户,购买意愿会更强。
对于用户在回答下提出的问题或者建议,品牌要及时回复,与用户互动,能长期维系用户关系。
知乎的回答是具有长尾效应的,答主可以不定期更新回答,添加产品新的宣传点或者输出活动内容,保持回答的活跃度,增加曝光率。
比如一个羽绒服品牌,每年冬季,羽绒服都会是平台的热搜内容,品牌可以将之前的回答更新,加入新的产品元素和活动,可长期获得曝光率。
什么样的内容会获得知乎的推荐?
影响推荐的三个因素就是:内容打开率、点赞评论数、被搜索率
内容打开率
一个问题的内容,用户是否有兴趣点进去阅读是第一要素,即使完读率不高,只要打开率高获得的推荐就会更多。
打开率是内容冷启动的决定因素,也是决定内容是否会成为爆款的先决条件。
点赞评论数
知乎的回答排序是阅读量、点赞数、评论越高就会容易排到前面。而且用户的阅读心理和评论数有关,一些用户就喜欢看回答里面的评论,评论数也会间接影响打开率。
被搜索率
知乎被称为基于高质量内容生态的搜索引擎,很多人会在知乎上搜索自己想要的答案。
品牌在布局内容时,要加入该行业和品类的关键热词,增加被搜索到的概率。
目前知乎的内容是可以被百度搜索引擎收录的,在知乎做内容营销,可以布局多个关键词,增加被收录的概率,多渠道引流。
知乎作为男女比例大致相等的内容分享社区,布局内容营销矩阵和别的平台大致相同。
第一步:是建立官方机构号,打造品牌阵地,增强品牌线上认知。
第二步:投放KOL专业测评,获得专业认同,增加用户对品牌的信任。
第三步:KOC种草营销,利用关键意见消费者的使用体验,扩大品牌声量,获得长尾效应。
知乎和小红书一样,从内容分享社区发展到生活种草平台,不一样的是,小红书侧重颜值经济,知乎主打深度内涵。
作为还未完全商业化的平台,品牌在保持知乎该有的格调中布局内容营销,能获得事半功倍的效果。