泸州老窖这起”由一般的品牌公关事件,演变成为了品牌公关事件“的过程我简述如下:近日,一位95后湖南长沙女子拍了一段让猫闻脚的视频,配乐是泸州老窖旗下拳头产品国窖1573的广告音乐后,这位张女士被泸州老窖沟通删除无果后,泸州老窖起诉张女士名誉侵权。
最终,法院认定张女士的视频确实侮辱了泸州老窖的产品名誉,最终,张女士被判在自己自媒体上公开道歉并赔偿泸州老窖7万元(据了解,泸州老窖的原诉求是20万元)。
可让人没想到的是,95后的张女士公开道歉,并且希望泸州老窖能够酌情减少一下赔偿金,或者至少可以分期赔付,并在视频中表示自己身体不好,没钱,也就是网友通常说的“卖惨”之后,这场非常普通的企业品牌公关事件,逐渐演变成一起社会公共话题,大量年轻人参与到话题当中,不断表示:泸州老窖赢了法,却输了情理,败了好感,并有人不断说再也不喝泸州老窖了。
那么,泸州老窖这起极其普通的品牌公关事件,如何就被演变成为了一起社会公共讨论话题的呢,据我分析,主要是以下三方人员造成的。
一、泸州老窖维权人员的急躁。
担心这条宠物博主拍摄的恶搞视频,被更多的人看到,让更多人的,将泸州老窖的酒,跟小猫舔“臭”脚这种不舒服、不卫生的画面,联系在一起,对泸州老窖品牌造成不利的影响。
于是,泸州老窖方维权人员,就找这位宠物博主沟通,我不清楚这个沟通过程如何。但我于2013年7月及之前,长期在中大型广告公关公司任职,我看到的是,几乎绝大多数企业,甚至有条件的个人(比如律师、演员),在遇到这类维权事件时,就会发过去一封措施极为严厉,让被维权人员读来,极不舒服,好像自己犯了大错、重罪一样的律师函或告知函。
泸州老窖的沟通过程,有没有这种类型的律师函和告知函,我不清楚。但很清楚的一点是:缺乏对这位95后宠物博主进一步耐心地劝说、陈述厉害,让她明白被起诉后的后果。缺乏直接向自媒体平台进行投诉,发送律师函件,要求平台删除内容的步骤(或者是有,但目前为止,泸州老窖方并没有公开)。
这种急躁之下,泸州老窖本司,将泸州老窖事件推向了非起诉不可解决的“窄途”。
二、95后宠物博主的公开道歉和卖惨,形成了第二轮更广泛的舆情。
本来,这位95后宠物博主的所谓”恶搞“视频,影响力不大,仅限于宠物博主小圈子这个百万级的受众范围,泸州老窖能够发现,完全得益于自身品牌公关部的信息收集,而非是这个视频的影响力非常大。企业监控自己的品牌形象,无可厚非。
其实,最好的方式就是:该宠物博主删除原视频,私下向泸州老窖真诚地道歉,然后象征性赔偿泸州老窖1元,然后,双方达成和解,就皆大欢喜了。
可是,这位95后宠物博主,败诉后却必须要去做两件事情:第一,公开在自己的自媒体上道歉;第二,向泸州老窖支付7万元名誉侵权赔偿金。
在这样的压力之下,这位95后宠物博主,除了公开发布道歉书后,还”哭泣“自己没钱,身体不好,想要让泸州老窖减少赔偿金数额,至少是可以分期付。也就是大家所说的哭穷。
然后,在音频中,泸州老窖的人员,有三种说法:1、钱不重要,重要的是公开道歉。2、可以先付了3.5万,剩下的3.5万择期再付。3、还在跟张女士(指这位宠物博主)协商当中。4、没想到张女士(指这位宠物博主)受到了网络压力。
于是,一石激起千层浪,瞬间所有媒体和自媒体涌了过来,争先报道泸州老窖起诉宠物博主事件。
三、不少四川省泸州市人的呐喊助推。
其实,我是从刷到一个自称是四川省泸州市人的视频,而开始关注这起现在被网友称为”泸州老窖7万事件“的事情的。
这位四川省泸州市人在视频中称,请大家不要诋毁泸州老窖,这是我们泸州的文化、魂,然后又说,这位宠物博主是成年人,成年人犯了错,就该为自己的言行负责,该公开道歉就公开道歉,该赔偿7万给泸州老窖,你就给。
然后,我翻了一下评论区,发现不少人的回复是:恭喜泸州老窖,2021年喜提7万营业额。
看到这个视频的时候,我有一种感觉,部分四川泸州人为泸州老窖的这种发声和正名,可能起到了反作用。没错,身为泸州人,维护自己的家乡和家乡的白酒品牌,没错。但是,这种发声,却进一步把”泸州老窖7万事件“推向了热搜,事实上,也形成了泸州老窖方人员说的对宠物博主的网络压力。
我想说,这些泸州人,其实,真正是好心办了坏事儿。我客观讲,这样一则恶搞视频,根本对泸州老窖的百年品牌美誉度毫无影响,也上升不到诋毁的程度。
企业的品牌公关,只有真正涉及到企业品牌生死存亡的时候,起诉、公开道歉、巨额索赔,这都是应该的,如果是严重污名化,那这些动作,都是常规,可以理解。可是,这起”泸州老窖7万事件“,怎么看,都是一起非常普通的品牌公关事件。对泸州老窖方来讲,联系宠物博主无果后,你完全可以再晓之以情、动之以法一次,然后,向自媒体平台投诉该视频,主张删除,自媒体平台肯定会响应处理,一般也会做删除处理。而普通品牌公关事件,即使起诉胜诉后,主张方一般也只会要求侵权方删除原视频,私下书面赔礼道歉,象征性赔偿1元,而不会以此结果,再掀起一波舆论关注,将事件交给不可控的网络再次发声。最后是品牌方所属当地城市的人员,严重污名化城市的地域黑和品牌黑,你大可以发声支持,可是,显然”泸州老窖7万事件“,在部分泸州人发声支持时,远远未达到危机公关的程度。
于是,在三方人员共同的这种”不当“行为下,这真正是不当的行为了,一起非常普通的”泸州老窖7万事件“品牌公关事件,终于演变成了一起危机公关事件。现在,泸州老窖最优化的做法是,免除95后宠物博主的7万元赔偿款,并对95后宠物博主面临的网络压力,表示歉意。但可惜的是,对泸州老窖的品牌美誉度伤害,却需要较长(保守估计得一年到两年)的时间来弥补和修复了。
非常可惜,在这里,借”泸州老窖7万事件“提醒泸州老窖,及广大企业,未来在品牌公关当中,应该更专业、更理性,更要考虑你”果断出手“后的结果,要去主动了解年轻人群体,也就是90后和00后,现在是怎么想的,他们在想什么,遇到各类事件后,他们会怎么着。否则,你的行为,可能得不偿失。最后,我再次强调,企业品牌公关,绝不是非黑即白,而是直觉、感觉和情感,不是道理。