全球知名品牌可口可乐每年在营销上面投入40多亿美元，在中国广告投放也将近10亿，提到可口可乐，你的脑海中闪现出的是什么？

请你用3秒钟的时间然后立即停止思考，你想到的是它的广告吗？还是想到的是它的经典瓶型？还是红白相间的颜色？还是飘带字体？相信大多数人首先想到的都不是它的广告语，而是它的经典瓶型。

刚才你在3秒之内瞬间闪现的视觉元素或者印象，就是美国新一代营销战略大师劳拉·里斯提出的理论——视觉锤。

什么是视觉锤呢？

视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

“定位是一个语言概念，如果把定位比喻为钉子，那么将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”构建视觉锤对于品牌传播有两个优势：

优势一：产品就是广告

即使没有大量的广告，视觉锤也可以持续发挥作用，无论是新品牌还是老品牌，传播资源永远是稀缺资源，打造视觉锤的目的就是为品牌建立强大的传播优势。

通常来说，消费者接触产品的频率比广告多得多，拥有视觉锤就拥有存在感，没有视觉锤的产品，消费者视而不见。

 

为什么LV“老花”款的包比“棋盘格”更抢手？为什么Burberry的“格子纹”围巾比其它图案更好卖？因为在消费者眼里，这些符号是彰显社交需求的必需品，花上万元买的包，如果别人还看不出是大牌，人们还会买吗？

对于品牌来说，如果没有视觉锤，品牌在产品使用过程中被识别的几率至少降低50%，你至少浪费了一半的广告曝光机会。同时，消费者购买你的几率也降低50%，你也就损失一半的销售额。

优势二：比广告更可信

消费者心智缺乏安全感，消费者更愿意相信身边朋友或意见领袖的分享，而不愿相信广告。他们与你分享的内容是产品，而不是广告，在这种情况下，视觉锤就自然而然起到有效的传播作用。

所以对于品牌推广来说，构建属于你的视觉锤就显得尤为重要，那具体该怎么构建品牌的视觉锤呢？

构建品牌视觉锤的四种方法：

1.符号

将品牌概念视觉化，美国心理学家艾伯特·梅瑞宾指出，在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上。

所以在传播中运用符号能够提升识别和理解的效率，如果能将你的品牌符号化、图形化那么就更加易于消费者记住你，因此找到能把你的品牌概念视觉化的符号，能让人们记忆更深刻，比如中国银行的标志是古钱币符号。

 

这里的符号不仅是指Logo，而是任何能与消费者直接关联到你品牌的信息，都可以视作品牌符号。例如：很多奢侈品品牌都会开发独特的纹案，例如LV的棋盘格、Dior的藤格纹等等，它们不是logo，却是一眼就能认出来的品牌识别。

2.颜色

选择你的专属品牌色彩，使用简单的颜色往往效果会更加突出，例如：麦当劳的黄色、王老吉的红色、蒂芙尼的蓝色、微信的绿色等都非常容易被消费者记住。

3.产品

你的产品本身就可以打造成为视觉锤，比如劳力士，它的视觉锤就是独一无二的表带，被称为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高用独特的中式瓦片造型，成为钟薛高标志性的雪糕形象，还有很多知名汽车品牌的前脸设计，即便是没看到Logo，你也能辨别是哪个品牌。

 

4.包装

有时候同样的产品，换个包装就会使你的产品变得独一无二。比如：近几年比较成功的小罐茶就是语言钉和视觉锤成功融合的案例，用精致的包装开启了高端茶市场；绝对伏特加的广告形式各种各样，但无论创意怎么变，伏特加的酒瓶瓶型始终不变，可口可乐的听装依然印有经典曲线瓶型的图案。

 

5.创始人

创始人是品牌最保险的代言人，比如肯德基的哈兰·山德士上校，有国人的地方就有老干妈的陶华碧，用创始人作为是视觉锤的好处是能够避免招致有损品牌的绯闻。

 

最后：

任何企业的资源都是有限的，要引爆品牌你不仅要找到能够占据顾客心智的“语言钉”，也要找到有助于品牌竞争的“视觉锤”。

在信息爆炸的今天，认知是一种稀缺资源，谁先赢得消费者认知并占据，谁就能在竞争中占据先机。

“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，充分利用“视觉锤”，视觉锤就是品牌的免费广告，视觉锤自带流量，即使你没有太多的预算找到独特的视觉锤，也能够让你的品牌传播效率最大化。