品牌公关的一点小门道

公关≠万金油

坊间有一句流传许久的话，叫作“如果我只剩一美元做市场，我就会投在PR上面”。然后有不少作者将其延伸到对招聘、融资、激励士气、开拓业务、获取用户、塑造和维系品牌、维护投资者关系这七个方向。

作为支持部门，品牌公关能够为这么多不同方向提供帮助，确实是一个万金油，但万金油不是靶向药，并不能起到核心作用。比如说，公司想融资，发稿只能引起投资者的关注，但投与不投，取决于商业模式、实际运营数据，管理团队能力之类。

我挂在嘴边的是一句“公关不是万能的，但没有公关是万万不能的”。一方面，在和客户沟通的时候，以一个职业公关人的立场提供具体的解决方案；另一方面，我也多次规劝客户，不要在出事的时候仅仅指望公关救场。

比如在某客户出现业务危机的时候，我为客户提供的方案里，第一个是如何纠正业务，其次才是采取哪些措施减少负面新闻报道的增加、扩散，最后是执笔撰写了对媒体、公众的声明。这套方案里，公关是次要的，纠正业务才是主要的，当然也可以理解为帮助客户纠正业务是整个品牌公关方案的一部分。

再比如说，我的某个客户希望塑造一个行业领军企业的形象，我和客户的品牌公关团队，所做的第一件事情，是获取公司以及竞争对手的真实用户规模数据，有了数据基础，才通过第三方数据机构、新闻媒体来面向业内人士、普通用户传递想要的企业形象。

双微≠广告平台

几乎每一家企业都有自己的官方公众号、微博，而且有一个或者多个公众号。有些作为公司动态的首发平台，有些作为与用户互动的平台，还有些扮演行业观察者，既输出企业观点，也为行业输出数据分析洞察，还有一些作为营销平台，不断向用户推送新品、促销之类的信息。

这些起着不同作用的官微，有着不同的玩法，也由不同的团队共同&分别负责打理。我的一个客户，在这个微阅读、微商的时代里，客户充分发挥了双微的作用，减少了不少品牌宣传维护成本，还为公司带来了一些新客户。

那么如何做到的呢？答案藏在双微的价值里，也藏在客户为几乎每个产品、业务线都开辟了双微里。在这个碎片式阅读盛行的时代，客户将自己想做什么，变成了用户、伙伴需要什么。通过功能和受众的独立划分，客户为所有人都提供了对应的官微。

发展双微，业务多元化的公司很适合我这个客户的操作方法，对业务单一、规模不大的公司而言，考虑到内容数量级、人力成本，只要做好内容区隔，让不同人群关注一个官微也是个不错的方式。

那么，什么是好的双微呢？

个人很喜欢LinkedIn、脉脉的微信公众号。作为职场社交平台，两家公司引入了很多职业导师，在微博、微信上输出针对不同职业的学习、成长方法，输出各行业人才发展报告，很好的契合了赋能职场人的业务定位。

我也很喜欢携程、京东的双微，一方面与公众的沟通渠道通畅，另一方面通过产品内引流，让双微成为销售增长的一个重要推广途径。

好品牌≠人尽皆知

前些日子，我请教了两位前辈，在大型A股上市公司（科技企业）负责公关业务的前辈A，和某港股上市公司品牌公关部负责人前辈B（科技金融企业）。

由于中美之间的种种，前辈A公司最近在品宣方面低调了不少。他说，特殊时期，闷声发大财才是生存之道，要避免一切说多错多的事情发生，因为暗箭难防。你的所有品牌传播活动，不管是整合营销，还是重大披露，特殊时期里所暗藏的风险是极其难以预见的。

前辈A举了个例子。疫情在国内得到了很好的控制，这一点大众有目共睹，但老美却把它包装成了ZF欺瞒大众。不用明说老美的用意，但我们要清楚的看到一点，人家的一系列操作，确确实实会对我们造成短期的困难。而对企业来说，道理雷同。

所以，前辈A的公司，把主要精力放在了投资者关系管理、舆情监测、闭门会议、会展、产品推广营销、政府关系等等。像输出品牌理念、战略思想之类的事情，基本不做，免得惹祸上身。

和前辈A公司相似，前辈B公司也差不多。前辈B的公司，主要业务集中在几个特定地区，一方面因为发家史，另一方面因为公司在从Toc金融产品转向Tob&Toc需要时间。对前辈B的公司来说，从政策风险，到社会舆论环境，都不算有利，所以品牌公关部门一直很低调的做事。

前辈B说，公司需要业务体量大跃进，是必然要做大规模的品牌推广、整合营销、公关传播举动的。但是，对于稳定增长期，像科技金融行业，公司多少会存在一些不完善的地方，就需要选取一个稳健型的策略，给内部业务优化留出时间，同时等待外部环境改善。

除此之外，要非常注重口碑的传播。好事不出门，坏事传千里，一个好品牌的底线是鲜有人骂你，上限是每一个与你结缘的人、机构，会主动的说点你的好话，最好还能有更多的轮次传播。

综合与前辈A和前辈B的交流（敏感的就不在文章中体现了），个人觉得一个好的品牌，不见得需要大肆的做宣传，弱水三千只取一瓢也挺好。还有就是，品牌一定要具备抗挑错的能力。不能给外界留出产生严重超预期的空间，否则恶评就会如潮。可以参考百度在多次危机中高调的强调“简单可依赖”价值观。